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加多宝PK王老吉:巧打感情牌

http://www.pharmacy.hc360.com2012年07月05日10:51医药经济报作者:林玲

    【慧聪制药工业网】以下是给加多宝的全营销改进方案:

    1.摒弃长期沿用的力量型广告,用深受大众信赖和喜爱、形象健康的代言人在最短时间内重塑品牌在大众心目中的信任感。李宇春是比较适合的人选,粉丝群庞大,跨越了性别和年龄的界限,老少皆宜,男宾女客都不厌烦,还可借此将品牌形象变得更年轻化、时尚化。广告语:“一样的口感,一样的信赖。”旁白中增加“感谢您的支持……加多宝”。

    企业自身卖力吆喝费力不讨好,公信力的重新树立借明星代言和有效传播可以快速达到效果。

    2.继续加大网络广告投放力度,网络广告增加音效,单纯视觉广告影响力不够,声音给人的印象更深刻。平面媒体和网络媒体包括官网做同样处理,所有图片广告在醒目位置增加“感谢您的支持……加多宝”。户外等广告位充裕的广告增加留白“我仍是你熟悉的样子,只是由于众所周知的原因改变了名字。谢谢一路支持,感谢有您相伴……加多宝”。

    有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级,拉近与消费者的距离。通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持。纯商业化的硬广告与消费者缺乏感情维系和互动,无法实现直达内心的交流。

    3.成立由高层担纲的更专业的媒介公关部,向行业机构和政府部门坦承实情,承诺更规范运作,争取行业机构和政府部门大力支持。更换归真堂公关处理公司,改换有过处理类似中美史克PPI事件等公共危机事件成功经验的媒介公司,以免将归真堂的负面印象影响叠加到自身产品。得当处理各种对外宣传发布,之前的媒体说明会过于着力,营销的痕迹太重。对媒体、消费者、合作者不必讲重复繁冗的套话,用最简洁自然、有渲染力和感染力的方式才能打动各方,争取支持。营销靠自然到位,过于卖力吆喝会降低品牌的层次。

    4.加大销售队伍和渠道合作商推广新品牌的激励力度,制定阶段销量冲击方案。增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送进行广泛试饮,便于快速巩固、维系和恢复原有渠道,增开新的渠道。

    5.增加终端促销,负责对消费者进行必要的解释和引导,现场品尝以解除顾虑。由直接降价方式调整为大力度买赠方式,通常(尤其是在一线城市)饮料购买都是以整箱、整盒为单位,既避免价格直接下滑,同时刺激和释放批量购买。增加批量购买的抽奖力度或配给礼品。

    6.将瓶装饮料调整为300ml或350ml的迷你装,便于携带,价格3元左右,也避免了原500ml装鹤立鸡群一般价格上的尴尬,按原价卖基本无人问津。包装要做得经典和潮流一些。

    7.增加一些有实际力度的抽奖活动或其他与消费者的互动活动,QQ币之类的粉嫩方式适用于常规销售,对非常时期阶段销量冲击没有意义。如果不调整为迷你装,罐装的原有消费人群和潜在的瓶装消费人群中有兴趣、有时间消费QQ币的低龄人群比例很低。

    8.有十足底气的话,先小范围做一下民调,之后放大为委托有影响力的门户网站做大范围民意测验,了解民众对此事的看法和态度,用民意引导和影响更大范围的民意,既坚定自己的信心,也能更快做好应及早做到位的与消费者及各界的交流引导和铺垫。

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