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2011年原料药出口颠簸中狂奔。
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自动包装机市场发展前景广阔。
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千山药机与双鹤药业再度强强联合。

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医药营销:处方药跨界树品牌

http://www.pharmacy.hc360.com2012年09月14日15:04 来源:医药经济报T|T

    【慧聪制药工业网】在快速消费品领域,品牌对销售业绩的巨大推动作用已无需证明。但处方药品营销似乎更着重于产品的研发和与医生的“关系营销”,品牌建设常常在营销过程中处于从属地位。直到现在,很多处方药公司对市场部考核的主要量化标准还是“一年开了多少次针对目标医生的会议”。作为处方药产品经理,笔者在与业内人士沟通时经常被问到的一个问题是:“你们怎么评估品牌建设效果?”的确,品牌建设不能够直接产生销量,效果难以量化考核,甚至企业经营者会考虑如果将进行品牌建设的钱“省”下来搞促销,能否产生更大的收益。

    当前,我国制药行业创新能力匮乏,许多“新药”大多是仿制药,同一化学名产品由众多厂家生产,国家给予的新药保护期仅3年,处方药尤其是化学药品的生命周期越来越短,而真正创新型产品难以推出,同类产品竞争却已达白热化。在此双重压力下,更需要通过品牌建设活动的精耕细作,提升处方药营销效率,挖掘现有产品的销售潜力,屏蔽竞争对手的渗透,延长产品生命周期,为企业赢得持续而稳定的利润创造条件。

    品牌建设有着广泛的内涵,笔者认为,在当前的营销环境下,处方药产品的品牌建设应汲取大众消费品的经验重点解决以下3个问题:

    第一,现有产品线是否足以应对复杂多变的营销环境?

    第二,产品品牌与企业品牌有着怎样的关系,企业品牌能被客户感知吗?

    第三,怎样在终端消费者中树立产品的竞争壁垒以屏蔽竞争对手的渗透?

    拓展产品线

    拓展产品线是产品生命周期管理的重要组成部分。当前,国内处方药企业营销成本过高,很多处方药在市场上仅仅销售一种规格或单一包装,很难应对当前复杂多变的销售环境。因此,企业需要未雨绸缪,提早进行产品线规划,比如增加规格,针对不同细分市场治疗领域的剂型、甚至复方制剂等。

    延长产品线有两个目的,一是对市场环境变迁提前预判,尽可能在环境的剧烈变动下,保持销售的连续性;二是根据不同的治疗领域特点,发展细分市场,设计与其相适应的包装规格,将该市场做深、做透,赢得竞争优势。传统上,企业更多地是从后者出发。

    西安杨森的“达克宁”不仅有常用的膏剂,还有在妇科应用的栓剂,以及为预防“脚气”复发可直接撒在患者鞋袜内的散剂等,充分适应了不同的细分市场。在“达克宁”取得优良的销售业绩后,该公司又推出复方制剂“金达克宁”,该产品的化学成分与“达克宁”不同,加一个“金”字既延续利用了“达克宁”的品牌,又暗示这是一款相对高端的产品,丰富了达克宁的产品线。无论是剂型改变还是高端产品上市,这些措施均树立了该产品在抗真菌领域的整体竞争优势,对竞争对手在各个细分市场上形成围追堵截之势,确保了在该领域的王者地位,为企业提供了长期稳定的利润。另一个范例是保列治和保法止,前者剂量较大,用于治疗前列腺肥大,后者剂量较小,用于治疗男性脱发。

    国内制药企业有必要深入挖掘成熟产品的潜力,通过建立不同的产品线(包括规格包装)组合,谋求在不同的细分市场树立“集群优势”,维持价格体系稳定。

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