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营销理念对加多宝的现实冲撞

http://www.pharmacy.hc360.com2012年09月19日08:46 来源:医药经济报作者:林玲T|T

    【慧聪制药工业网】中国饮料行业排名第一的企业,史上最大的广告投放力度和烧钱力度,最给力、最豪华的堆头占位和促销区位,最密集的话题制造和噱头劲爆,打开电视是加多宝,点开电脑是加多宝,翻开报纸是加多宝,行驶在路上挺立的户外广告是加多宝,小街边摊的门脸上还是加多宝,这些史上最大、最给力、最豪华和最无处不在究竟营造了什么样的营销结果和品牌效果?

    销量的临门一脚何在

    从投放力度上,加多宝已经牢牢占据了人们的视线和耳道,让你随时随地看到加多宝,听到加多宝,也在最方便、最昂贵的商场陈列位置随时垂手可得加多宝,营销理念中促成消费时所需要的听到、看到和方便拿到,都已成功做到,但为什么实现销量的临门一脚却迟迟未现?

    显而易见,在铺天盖地甚至已经极度铺张浪费的广告和促销轰炸中,最关键的促成消费的因素“想到”并没有被加多宝的营销管理者和广告及顾问公司想到。也就是我们在实质营销中探讨的:当消费者想起你的品牌时会想到什么,消费者看到品牌信息时会想到什么,是否会被打动,是否会被信赖,是否会转化为购买决定、购买行为和购买习惯。

    当我们看到铺天盖地的加多宝时会想到什么呢?消费者和市场的感觉与品牌的营销管理者的自我感觉是否一致?广药收回王老吉商标使用权时,很多人对加多宝几乎一无所知,当知道了加多宝的身份,会对这一过往的英雄豪杰惺惺相惜。那时联想到加多宝,外界和营销界的第一反射会是尊重和惋惜。随着双方你来我往的揪斗和加多宝在应对中露出的越来越多的生涩和难堪,营销人的反射会是:这样欠缺营销基本功的企业是怎么做成行业老大的?难道仅仅是占据了天时、地利、人和的历史机遇?面对新一轮的铺天盖地,如果消费者的感觉是“真够乱”和“换台”,而营销人则早已撤回了视线,拒绝关注,加多宝不仅仅出现在经济频道和电视剧频道,更频频出现在社会新闻频道,这样的品牌能否被信赖、被喜欢和转化为购买力?

    目标人群纠结的创新

    当然,这个问题不是绝对的,最近在小街边摊看到的加多宝招贴也是铺天盖地,偶尔也能看到一些打工模样的青年在路上一手狼吞虎咽着午餐,一手拿着瓶装加多宝。也许是通路营销有所改进,主攻低端市场了。但是这样的加多宝还会有主流人群有胆量选择吗?谁是自己的目标人群,这样的品牌能否代表自己,这恐怕是加多宝与消费者们不同的困惑。

    商标收回案后时隔几个月过去,双方刚刚开始阵地战,这在营销角度实在不可思议。企业平时究竟怎么做营销,是对手如梦初醒去做了,自己才想起来去做吗?企业究竟怎样维护品牌,维护形象,是一边花广告费塑造形象,一边出负面新闻自毁形象?更深层次一些的营销效率、营销结果和经营投入产出就不提了,也不想用营销经验去推断加多宝近半年来付出的庞大的广告费、促销费、赞助费、宣传发布费、人力费何时可以从销量结果中持平。营销理念对加多宝的现实冲撞也还将持续。也许加多宝应该去主攻快餐市场、农村市场,而让吉婆婆粉墨登场了。

    当然,也有一个另类的创意,加多宝可以将自己变身为网络达人,宣扬自己是最酷的宅男宅女的拥趸粉丝,也许会有不同的天地。四体不勤的宅族并不会在意高些低些的价格,也许这样不入时的包装还会被理解为另一种酷。

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