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OTC药物慢周期品牌寻径

http://www.pharmacy.hc360.com2012年10月11日08:56 来源:医药经济报作者:李蕴明T|T

    【慧聪制药工业网】宏观经济增速放缓,医药行业政策环境变化,使医药经济进入相对的慢周期,此时品牌的力量和价值得以凸显。对于OTC企业而言,更是如此。

    经国家卫生行政部门规定或审定后,不需要医师或其他医疗专业人员开具处方即可购买的非处方药(OTC),公众凭自我判断,按照药品标签及使用说明就可自行使用。由于一般消费者难以识别药品的优劣,品牌成为购买决策的一个重要依据。OTC产品同质化依然,在无差异的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,惟有品牌能给企业带来持续不断的发展动力。

    正如中国非处方药协会会长白慧良所说,虽然OTC是药品,但实际上相当于消费品,所以品牌非常重要。即将召开的第24届全国医药经济信息发布会正是以“冲破慢周期——创新提效与全资源整合”为主题。OTC广告禁令或将来临,OTC企业亦开始审慎思考未来的营销策略乃至整体布局方略。

    OTC推广或调整

    近日OTC企业最为关注的话题莫过于《药品广告审查办法》的修订。日前披露的《药品广告审查办法》(修订稿)提出,药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

    一旦该办法修订通过,OTC很可能将面临只能在指定的专业媒体上发布广告的状况。对此,中国非处方药物协会有关人士坦言,在大众媒体进行广告宣传是非处方药的特点,是品牌建设的重要方式,是开展公众健康教育,提升公众知识水平的主要渠道,修订将对OTC行业发展带来严重影响。尽管相关办法仍在修订中,9月28日由协会牵头就该方案组织召开行业研讨会,目前尚无定论,但再次引发业界对OTC营销推广的思考。

    SFDA南方医药经济研究所一项针对消费者购药行为的调查显示,对比2010年与2011年消费者购药时的关注度来看,药品品牌和生产厂家两项指标有所提升——品牌价值得以回归。而药品价格及药品内在质量指标如有效期、药品说明书也是购药时的重点考虑因素。

    业内人士指出,要让品牌维持优势,将部分产品识别和企业相结合是一个理想的模式——不但能使消费者保持对固有产品的信任感,对即将推出的新产品亦预存几分好感。企业与品牌结合,即强调企业的属性,一如当下不少企业对OTC老品种进行“二次开发”,或研究其作用标的,或用循证医学方法评价其疗效,其目的之一即希望借此开展临床学术营销。

    职业医药营销人吴延兵提醒,企业也可以适当利用公益营销,提高品牌形象,提高企业经济效益,拉近与消费者的关系。以公共利益为切入点,行使企业公民责任,利用社会公共政策,借助公共资源,开展有益于社会公众的非营利性传播和沟通,这对企业品牌的提升具有正面作用。

    大健康产品补缺

    医药经济增速放缓、药品利润率下滑以及消费者对大健康产品需求日盛,可以说是促使药企涉足大健康产业的重要原因。

    从目前试水的趋势看,有不少企业凭借药品生产存积的高端技术,推出高端大健康产品。天士力推出的普洱茶即是一例。天士力帝泊洱的一位高管坦言,做茶饮料需要从茶中提取成分,从植物中提取有效成分作为食品对制药企业的生产线而言是由难转易。类似的还有江中制药的参灵草口服液。该口服液反复宣传在制造过程中采用了去除农药残留、去除重金属、膜分离提纯、不加防腐剂保质保鲜的技术工艺,每一批都经过瑞士SGS第三方检测机构的严格检测等高科技含量。另一种大健康产业的开拓思路是延续原有药品的功能,云南白药牙膏的成功登陆给后来者树立了理想的标杆。还有沿用“药食同源”理念,借原有生产资源开发大健康的产品,如康美菊皇茶、广药王老吉等。

    不过,有分析人士指出,尽管医药企业因技术等优势,出品的大健康产品大都有区别于市面上快消品的特色,但假若固步自封,仅沿用OTC渠道,将限制大健康产品的市场开拓。因而,如何在快消道路上进一步前行,是计划或正在大健康产业迈进的医药企业须考量的问题。

责任编辑:张弛

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