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OTC广告被禁播 OTC企业面临宣传转型

    【慧聪制药工业网】扶他林、优卡丹、派瑞松等等,这些耳熟能详、经常能在电视上见到的药品名字可能再也不能在电视上出现了。国家食品药品监督管理局正在酝酿修改《药品广告审查办法》,修订方向是禁止非处方药在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告。

    根据国家药监局官方网站上最新公布的数据显示,在2012年,第一期违法药品广告有3万多次,第二期违法广告达到5万多次。据国家药监局稽查分局刑勇副局长介绍,58.2%的非处方广告是严重违法的,正因为违法的药品广告太多,国家药监局才决定进行整顿治理。

    而OTC药品广告存废在诸多制药企业看来,这关乎着他们的药品宣传甚至是关乎企业存亡的大事。根据中国非处方药物协会统计的资料,中国OTC药物市场的规模为1500亿元人民币,而非处方药生产企业广告投入在销售收入中占比较大,往往超过10%,仅以10%计算,则在150亿元左右。同时据中国非处方药物协会透露,江中制药、仁和药业、西安杨森、华润三九、中美史克等30家药企都表达了对此次修订的反对意见。

    有业内人士曾测算,去年OTC药品广告的总量在100亿到200亿元之间。一旦禁止在大众媒体上投放广告,几乎就等于OTC药企最重要的销售渠道被切断。一家药企向有关部门发送诉求报告,称OTC产业链条,从科技研发、原料生产到批发零售各环节,从业人员数以千万计。因此全面禁止OTC在大众传播媒体上发布广告将引发行业整个行业的重创。

    西安杨森的媒体总监高峰称,OTC药品广告承担了大量的普及教育消费者、提高公众对于疾病认知以及充分给予民众对于药品使用知情权的任务。若禁令执行,不但可能会剥夺了消费者对于药品使用的知情权,会降低公众对普通药品的辨别能力。

    从传播的角度来说,在现阶段,还没有一个渠道可以取代大众媒体向公众宣传药物基本常识和合理用药知识。

    OTC药品禁做广告的消息一出,不少市民也产生了困惑。“这么多年,我一感冒就会买三九感冒灵胶囊,也是受广告的影响。”某网友曾表示,广告在一定程度上对消费者选购药品提供了指导,她并不赞成限制OTC广告。

    随着一些药品广告的深入人心,消费者一旦得了感冒,就会联想到康泰克、芬必得、白加黑等品牌;一旦患了胃病,就会想到斯达舒、葵花胃康灵等药品;一旦视力疲劳,就会购买润洁、珍视明等滴眼液,很多新药也是通过广告才打入市场的。

    不过,不少网友缺乏购药常识,过分相信药品广告的内容,甚至对保健食品广告的疗效深信不疑,导致一些不做广告的常规药品(特别是国家规定的基本药物)少有人问津,额外增加了市民的负担。

    而两组分别来自搜狐健康和丁香园的调查数据,或许与以上所述有些不同。前者展开的网络投票中,356名网民当中有78.93%投票赞成禁令。后者这家以医药业人士为主流用户的专业网站,818名参与调查的人士中有707名选择了赞成OTC药品禁止做大众广告的选项。

    有专家认为,未来OTC药企将在新的宣传方式上下大力气以替代原有的广告营销手段。“客观来说,广告投入不是研发创新,也并非销售模式的创新,只能作为成本转嫁到消费者身上,取消广告对降低药品价格有利。”

    该专家还表示,OTC药企还可以做公益营销、沙龙营销、体验营销,比如邀请消费者到工厂参观,看看自己的严格工艺和科研投入,还可以做讲座,替代在电视和平面媒体上所做的教育宣传。虽然这些办法并没有直接做广告那么效果显著。

责任编辑:张弛

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