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OTC广告“禁令”未改处转非步调

http://www.pharmacy.hc360.com2012年10月17日10:05 来源:医药经济报作者:李蕴明T|T

    【慧聪制药工业网】被热议的《药品广告审查办法》(修订稿)最被关注的焦点莫过于“药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,不得在大众传播媒介发布广告或以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”一条。

    宣传渠道的受限可能会限制以零售药店为主要销售渠道的非处方药品(OTC)的增长速度及市场规模,但业内人士估计,即使如此也不会对企业转换处方药为OTC的步调产生很大影响,同时,由于渠道等的因素,OTC转向大健康产品的可能性也不大。

    步调依旧

    “目前众说纷纭的OTC广告禁令,无疑会对OTC药品营销产生非常大的影响。但药企考虑转换与否时,还会综合市场、渠道等相关因素,估计‘禁令’即使出台,也不会改变企业原来的申请步调。”华南地区一OTC企业主管营销的高管如是认为。

    尽管此前业内提及转换OTC的一大优势——在大众传播媒介发布广告,或将被喊停,但从药品经营推广模式看,处方药转换成OTC的优势仍存。对此,上述高管也表示赞同,他指出国外新药推广的惯用模式,先是利用20年专利保护的临床推广,在相关医生形成用药习惯且专利保护到期之时,将处方药转换为OTC,进入新的细分市场,大大延长产品生命周期。同时,依照《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》的规定,处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。而转换OTC后消费者无须再凭处方配药,无疑将释放潜在需求,扩大消费人群。

    事实上,国内处方药转换OTC的频率近年也再度提升。因主管部门业务变动和“双跨”品种争议而停滞近3年的处方药转换OTC的工作,在去年2月再度启动。最近一批,今年5月份批准的板蓝根分散片等32种药品(化学药品3种、中成药29种)转换为非处方药,其中就有8种属于双跨药品。

    有营销研究人士指出,对企业来说,或许意味着利好信号的释出。拥有适当品种的企业可以将临床上使用多年且适合在OTC渠道推广的处方药向“双跨”品种转化,使老品种再创佳绩。

    大健康外延未必扩展

    若“OTC广告禁令”真正出台,那么意味着药企能在大众媒体上呈现的宣传仅限于宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)、或不涉及药品适应症(功能主治)与药品无关的其他内容企业形象广告。那么药企旗下一些既可作为OTC又可改道“健字号”的产品,会否由此倒向快消领域,以便更好的借用大众媒体途径做宣传?

    对此,市场推广人士认为,企业因“禁令”改道快消的可能性不大。“以广药王老吉凉茶为例,目前由广州王老吉大健康产业有限公司出品红罐王老吉凉茶,走的是快消路线,本身也是食品类别;而广州王老吉药业出品王老吉广东凉茶颗粒则是OTC。”该人士分析,在媒体宣传时即使是红罐宣传,也必将反复强调王老吉品牌,换言之,凉茶颗粒也同样受惠于此,因而没必要仅仅为宣传事宜自行减少铺货渠道。另一个典型个案是滇虹康王的药用洗剂,其独特优势就是“药物”,同样走的也是以药物进日化、做大品类的扩张路线。

    分析人士推断OTC不会改道“大健康”的另一影响因素是医保。近年多地提出的医保店拒绝多元化的政策,稍稍抑制了此前药店大批引入大健康产品的势头,而按照规定,乙类OTC可以在超市、宾馆等经过批准的地方售卖。从铺货范畴考虑,OTC改走保健品的可能性同样不大。

责任编辑:张弛

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