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广告或被禁 OTC行业的罪与罚

http://www.pharmacy.hc360.com2012年10月23日10:53 来源:医药经济报作者:陈宇T|T

    【慧聪制药工业网】 多年前国家调整药品管理法和药品广告审查办法以禁止处方药继续做大众广告,这一次则是OTC药品禁做大众广告,起因是违法广告比例过高。这究竟是物极必反还是因噎废食?

    OTC曾经之功

    史克肠虫清是国内第一个做电视广告的药品,通过当年脍炙人口的两片广告,在全国范围内普及了寄生虫病防治的概念和常识,至今老一代和已经长大成人的中青年人仍记忆犹新,并传承给下一代,直接影响了几代人。

    泰诺、康泰克、扶他林、吗叮啉、金维他、善存、钙尔奇D……众多大名鼎鼎的品牌TVC不仅给大家带来感官上的艺术享受,更直接推动了大众对于感冒,发热,肌肉和关节疼痛,钙质、维生素摄入和吸收不足,妇科,消化等领域的疾病认知与自我诊疗常识,OTC销量也在逐年冲刺。可以说大众传播在推动和普及中国百姓健康常识、自我医疗和自我保健的意识形成,以及对健康的日益关注与重视方面功不可没。

    与之相伴的,与百姓密切相关、同时也是被监管部门所忽略的积极作用还有医疗费用的直接降低。人们具备基本的健康常识和用药常识后,感冒发烧用少则几元,最多二、三十元的感冒药就可医好,去一次三甲医院则需要少则几百元,正常都要一、两千元的医药费。朝阳医院在取消医药加成试点前,普通门诊的次均医药费为349元,取消医药加成后,将挂号费等医事服务费增加平衡后也只是平均降低了11元左右。

    很多平价药店因为价格平实,吸引了很多需要常年用药的老病号从药店购药,更可以省去每次去医院的挂号费和排队时间。一些“药罐子”甚至抱团和厂家做起了团购以享受更实惠的价格,尤其是北方市场,人们已经习惯拿着处方先去医院门口的药店看看有没有药。这些都曾是给患者和患者家属以及单纯用于保健预防用途的民众带来的直接利好。因为不能期待普通百姓像我们这些专业人士一样,从专业的渠道了解疾病常识和用药常识,即使是我们自身,也因为术业有专攻,并不能一通百通。

    有没有误打误杀

    不可否认,有些恶俗广告拖累了整个OTC界。人们极度厌烦的几大类广告中就有卫生巾、脑白金、白酒以及很多医疗和药品广告。但是是否需要和应当棒打棒杀、直至全线封杀OTC药品的大众广告呢?还是在广告审查和医疗机构与药品经营机构审批上提高标准?就像处方药广告也会有俗有雅、专业媒体广告播出后也可能会与事实不符,甚至个别经营实体也可能人去楼空,但是能否据此推断,应该再进一步封杀全体处方药在专业媒体做广告呢?这就如同假烟假酒也曾横行,但不能因此一道棒杀了所有遵纪守法的好酒品牌。戒酒令已然入法,但白酒广告依旧如火如荼。奶业几大上市公司接连遭遇质量问题和信任危机,涉及到的品牌广告投放不是少了而是多了,接踵而来的就是漫天涨价以弥补费用投入。

    媒体和广告业已经成了快速增长的行业和领域,这是现代传播的进化趋势,现代人群很多观念的形成、常识的建立已经越来越依赖传播的力量,以达到更大范围内更快、更好地广而告之。硬广告不能做,很多企业还会改头换面做其他形式的宣传,换个马甲继续出台。单纯靠全面封杀大众广告,并不能制止很多不规范的医疗机构继续伤天害理,他们还可以做各种各样的小广告和各种各样的传销方式拉客。而那些规范运作、同时也给民众带来很多正向收益的企业和品牌无一不成了无辜的陪绑。宁可错杀三千,也不放过一个,如果都按这样的极端化方式处理,自我保健和自我医疗在中国的推进步伐就将止步不前甚至倒退,将会有更多的小病当成大病治,更多可以早发现、早治疗的病症则将被耽误和加剧,也将会和将要发生更多的人间悲剧。

    这并不是危言耸听,尤其是在当下还有相当多的农村地区和欠发达地区的人群对于很多基本病种缺乏最基本的认知和了解,政府在加大基层公共卫生建设投入的同时,也需要联合企业的力量用现代传播方式加快普及的力度和进程,从很多方面来说,大众推广不是太多了而是明显的太少了。而在信息泛滥的一些地区和领域,我们要做的也不是因噎废食,把所有合理的存在与不合理的存在一概消灭得干干净净,而是应当建立起规范的市场机制和审批制度,对前者还之以尊严和公道,对后者坚决予以红牌驱逐。政府监管的真正焦点并不应是OTC产品是否应当做大众广告,而是对一些违法企业和机构是否应继续给予准生证和生存权,这样才能正本清源。

    政府需要联合企业的力量用现代传播方式加快基本病种普及的力度和进程,从很多方面来说,大众推广不是太多了而是明显的太少了

责任编辑:张弛

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