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OTC药品广告禁令 不如创新广告监管

http://www.pharmacy.hc360.com2012年10月25日09:10 来源:医药经济报作者:逄增志T|T

    【慧聪制药工业网】目前,国家正在酝酿修订《药品广告审查办法》,拟全面禁止非处方药(OTC)在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告,只能在指定的专业媒体上发布广告。该消息一经发布,业内纷争即起,特别是诸多药品生产企业一致强烈反对。据说禁止发布广告的原因是违法药品广告太多,而监管力量相对不足;反对的声音则表示:OTC药品产业对广告的依赖度较大,也是企业品牌战略的重要支撑,如果禁令得以实施,我国OTC产业将遭遇有史以来最大的危机。

    政策是左右医药产业发展的最重要力量,但政策的影响只有在落地后才能真正揭晓。基于此,我们不妨对大众媒体封杀OTC广告后医药产业的发展走向做一番假想。

    首先,可以肯定,我国OTC产业的发展将受到影响。与规范市场中医药企业实行产品带动战略不同,我国OTC企业奉行的是广告拉动战略,部分企业投在OTC方面的广告费用高达10亿元以上,几十倍于新药研发投入。这种通过轰炸式广告带来的高速增长,一旦失去广告跟进,回落的可能性很大。

    其次,以形象与品牌宣传为主体的医药广告将大热。单纯宣传OTC不行,在形象广告中嵌入产品名称、商品名、LOGO等总可以吧?突破一纸禁令,国人有的是办法。

    其三,大众媒体渠道被封后,消费者通过医生或店员的推介了解药品知识几乎是唯一的途径,一种新行当——药品知识掮客或会出现,而医生、店员是最好的人选。由于信息不对称更加严重,医患关系紧张加剧是很自然的事。

    禁止大众媒体做OTC广告后,OTC药品的价格会下降吗?答案是否定的。为了取得理想的宣传效果,药企除了在专业媒体上大做OTC广告外,还必须在大众媒体上推出品牌、形象等宣传,加上专业媒体成本高于大众媒体,也就是说,企业分摊在OTC上的成本不仅不会降低,反而有可能提高。

    寄希望于封杀OTC广告治本的想法是不切实际的。大众媒体上没了OTC广告,各种媒体特别是二、三线以下城市以及网络、短信、微博、网络空间等新媒体会“前仆后继”。如果靠一纸公文就能根治乱象,乱象也就不成为“乱象”了。道理很简单:违规违法广告从没被哪个部门“允许”发布过,俗话说大禹治水堵不如疏,产业的合理需求总要有个出口,正常渠道被封闭,非法DM、变相POP以及企业形象广告等进行OTC宣传的方式将越来越多。有关部门终将认识到:整饬乱象只有靠严格监管、创新监管一条路。

    医药企业为什么反对封杀OTC广告?实施这一政策后企业的营销战略、发展模式将受到严重影响,由此影响企业自身发展是一方面,让业内倍加警觉的是这一事件本身所暴露出的心态与危险苗头:今天因为违法广告多可以禁OTC广告,他日自然可以以其他理由禁止别的,如此,发展的生机与活力何来?

责任编辑:张弛

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