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OTC违法广告屡禁不止 广告禁令使行业全盘皆输?

http://www.pharmacy.hc360.com2012年10月30日10:40 来源:中国经济周刊T|T

广告营销是消费者获取药品信息最直接便捷的方式,自然变得炙手可热。”郭凡礼认为,非处方药行业“外强中干”,轻研发、重市场,导致产品同质化,恶性竞争激烈。

    2011年末,卫生部部长陈竺在全国药品安全专项整治工作会议上特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。“长久以来,药品广告都很受质疑,无论是官员还是老百姓,都比较反感。”刘凯介绍说。

    根据国家药监局公布的《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》显示的数据,今年4月16日,第一期公告显示,全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次。今年7月20日,第二期公告发布,这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

    国家药监局稽查局副局长邢勇公开表示,今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%,而且近几年违法广告比例一直居高不下,逐年加剧。因为各种原因,国家药监局全力监管却效果不佳。中国药店:www.zgyd.org

    “现在最普遍的说法是,违法药品广告太多,药监局监管不过来了,所以干脆禁止非处方药投放大众广告。”刘凯透露说。

    这一说法引发了企业的强烈不满。“没必要,也不合理,假药泛滥,是不是药厂也都禁了?理由不充分,应该增加人手,加强行政力量管制。”杨昌顺认为,对违法广告应加大监管及处罚力度,不能因噎废食。

    非处方药广告泛滥,药监局的广告批文是唯一门槛。“按规定,药厂要递交申请,说明广告内容,拿到批文后才能到电视台投放。”刘凯透露说,“但实际上,很多电视台根本不看批文,只要钱够就行。”

    与非处方药广告相关的部门包括药监局、广电总局、新闻出版总署、国家工商总局等。“不能把压力都放在药监局身上,它也不可能掌控全局。”刘凯认为。

    “大众媒体以最佳播放时间段为筹码哄抬广告费用,收益如滚雪球般越来越大,但相应地,它纵容和包庇违法广告的存在。”郭凡礼认为,媒体为追求经济利益,不加选择地播出违法广告,不审查相关证件和批文,也有不可推卸的责任。

    违法广告出现后,由于行政力量不足,药监局不能及时发现和处理,导致违法广告往往在播出一段时间后才遭到查处。“这段时间,企业已经达到了自己的宣传目的和传播效果。”刘凯透露说,不少企业知法犯法。“主要是打个时间差,反正效果也达到了。”

    更重要的是,“违法广告处罚力度不够,违法成本低。”刘凯透露说,违法广告处罚由工商部门负责,处罚手段仅是点名批评、禁播违法广告和经济处罚。“违法广告中只有不到10%被经济处罚,罚款也就几万元,对企业而言无关痛痒。”

    以2010年为例,根据国家工商总局公布的数据,药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告居前三位,分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。“哈药、碧生源都被点名过十几次,仍然出现违法广告,可见管不住禁不了。”刘凯说。

    全盘皆输的战争?

    9月28日,国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》(修订稿)。“所有企业都一致强烈反对禁令。”参与此次会议的刘凯透露说。

    一旦“禁令”生效,企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停,企业的前期投入将付之东流。”刘泽辉认为,若“禁令”生效将重伤整个行业。

    电视台也将失去一位财神爷。“近五年来,非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。”刘凯透露说,在药企发布的广告中,电视平台占投放金额的90%,平面、户外媒体的比例占得很少。

    “非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右,每年广告刊例价就有800亿元,当然,实际成交价会有折扣,会比刊例价低很多。”刘泽辉认为,取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员,提高失业率。

    多位业内人士认为,非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会,在欧美国家,公众的自我药疗意识非常强,广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。”刘泽辉认为,非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的,它可以普及和提高消费者健康知识水平,促进自我药疗发展,减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担,降低社会成本,甚至可以间接缓解医患矛盾。

    另外,从药品分类管理原则来说,非处方药本身兼有药品和消费品的双重属性,允许消费者自行选购。“那就需要通过广告来让消费者知道功能和疗效,否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。”刘凯认为,取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。

    曾有专家认为,禁止非处方药广告有利于降低药品价格。但刘泽辉解释说,“非处方药的零售单价多在20元左右,按照广告占10%来计算,也不过2元钱,不投入广告就降价不可能。”他认为,一旦禁令生效,非处方药广告可能会仿照烟草广告。“做企业品牌和产品品牌传播,渠道和终端投入也会更多,价格降不了。”

    “这次的政策制定有‘一刀切’的嫌疑,没有做好分门别类的细致划分工作,对优质药企极其不公平。国家药监局应听到这些反对的声音,考虑政策的可行性。”郭凡礼说。

责任编辑:刘燕2

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