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OTC药企借道新媒介 觅营销的金钥匙

http://www.pharmacy.hc360.com2012年11月13日09:17 来源:医药经济报作者:王霞 刘卉T|T

    【慧聪制药工业网】作为受政策影响较大的行业,当前医药行业正随着国家各项政策的实施而不断呈现出新的特点。面对不断变化的医药市场,原有的粗放式营销方式已难以适应错综复杂的营销新环境。与此同时,传播渠道日益多样化,综合媒介服务平台正在形成,为企业实现营销目标提供了新型手段。

    在此形势下,如何破解医药营销困局,有效利用媒介资源实现营销价值最大化成为医药企业关注的问题。在11月8日举行的第24届全国医药经济信息发布会之“产业观察与媒体策略分析论坛”上,广东标点资讯集团总经理黄泽骎、陕西必康药业执行总裁香兴福、云南一心堂董事长阮鸿献、天士力医药营销集团总经理李立新等业内专家共同就这一话题进行了深入交流。

    营销变局考

    我国医药市场正在进入政策调整期。在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下,营销创新变得异常艰难,领先市场的时间正在快速缩短,成功经验很快成为明日黄花。就连受政策影响相对较小的OTC也遭遇了营销困局,不少业界人士感叹“市场难做”。

    有专家指出,我国的医药营销呈现出“小市场、大营销”的特点,即整个行业里单个品种销售过10亿元的只是凤毛麟角,而药品广告的投入却相当大手笔。在央视黄金时段的广告招标中,医药企业一度是中标大户,曾连续位居央视黄金资源广告招标前三位。

    尽管整个OTC市场在继续拓展,但销售增长却不是那么理想。传统媒体宣传费用水涨船高,企业传统营销手段的费用也随之急速攀升,媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。“这几年除了生产成本在增加,广告成本上涨也很快。现实困境是:上游工业很痛苦,终端也不快乐。近4年来,药品广告的投放已呈现下降态势。”广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志认为。

    随着医药市场格局的不断调整,以往通过广告大手笔投入以拉动销售大幅增长的局面越来越难以乐观。近期,“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息让业界一片哗然。尽管企业方面几乎集体发出了反对声音,但毫无疑问,OTC广告将面临从严整治的环境难以避免。

    “OTC广告未来要不要禁止在大众媒体中传播,不能一刀切。更值得关注的是加强对药品广告的监管或广告宣传方式的控制,如果采用一刀切让其在大众媒体中全部取消,恐难以实现。”李立新表示,“现在我们已经着重建立终端网络和客户网络,包括与百强连锁合作,与地市级知名连锁合作,目前已拥有3万家终端,上万名客户,如果真的不允许打广告,依靠自身的平台和地面部队的传播,还是能保持产品的持续发展。”

    黄泽骎分析,期待单靠向一个媒体投入多少广告而达到多少销售额已很难实现,现阶段的药品营销受影响因素很多,比如供应商、零售终端等,上下游的资源整合在营销中越来越重要。

    在我国这样的环境下,未来的工商合作会更紧密。阮鸿献指出:“过去的医药工业和商业合作,更多的是二线或三线品牌与连锁合作。实际上,近两三年来,一线的工业品牌与零售连锁药店也呈现出强有力的合作态势。”

    特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛则认为,上游工业企业和零售连锁药店就像鱼和水的关系。目前的问题是上游工业企业和零售连锁的分工似乎还不太明确,缺少的是一个能把资源整合好的良性平台。

    媒体致胜略

    新媒体时代的到来正使原有的营销渠道发生深刻的变化。与此同时,中国医药企业在各个营销领域展开激烈竞争,相似的广告创意诉求、巨额的传统媒体投放、雷同的终端推广形式……医药企业的营销模式正在进入巷战阶段。

    在医药营销迈向成功的最后一个里程中,媒体策略起着不容忽视的作用。黄泽骎指出,现在的媒体营销已经不单是原来的传统媒体营销,媒体环境的变化牵动着医药企业媒体营销策略的调整。在这样的背景下,媒体策略甚至将直接影响一个企业的盛衰。

    孔志曾做过一项跟踪研究,一个价格超过15元的感冒药,如果将广告投在全国性的电视台,收效甚微。他认为,这样的产品只能老老实实地投放省市级电视台。

    善用媒介是医药品牌的掘金之道。虽然消费者接受信息的渠道越来越多,但由于专业人士对医药产品消费的导向性很强,主流专业媒体的营销价值日益突显。而随着新媒体时代的到来,营销领域的变革将浪潮迭起,多元媒体间的整合营销已成为实现企业营销目标最大化的新型手段。近年强势崛起的健康产品,其善用媒体打造品牌之道值得业内借鉴。

    黄泽骎介绍,从2010年开始,作为行业内极具影响力的专业媒介SFDA南方医药经济研究所和标点集团的整个战略思路已顺应时局做了调整,全力打造覆盖面最广、影响力更高的专业医药媒体,更好地服务全行业。集团自提出“全媒体”概念以来,无论是在医药资讯核心业务,还是媒体公关的价值延伸上,均着眼于不断细分的目标受众。如今,南方所旗下已齐聚了医药行业最具优势的媒体资源。此外,标点集团还与中国网络电视台、安徽卫视、江西卫视等媒体达成战略合作,共同为企业提供全方位的营销服务。

    “其实,所有的营销就是做两件事——产品和服务。明年标点集团所有业务的核心都将围绕服务来做,贴紧企业、贴近消费者服务。”除了媒体资源,更重要的是,标点集团作为第三方媒体,形成了行业内资源的整合交流平台。“作为第三方媒体,可以形成多向互动,实现双赢,甚至多赢。”黄泽骎表示。

责任编辑:张弛

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