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制药企业营销思维的提升与全局梳理

http://www.pharmacy.hc360.com2012年12月28日09:03 来源:医药经济报作者:林玲T|T

    【慧聪制药工业网】岁末年初是企业进入销售冲刺并为新的一年进行有序规划的忙碌阶段。同样需要借此对企业营销与经营管理做一次有效盘点和梳理,跳出固有的模式和惯性围城以及思维、视野的屏障,冷静、清醒地反思一下过去的得与失、成与败、短板与所长、辉煌与局限,清晰地思考未来怎么走出新的步伐。

    我们还在做着简单的中国式营销吗?还在抱着好产品一筹莫展吗?还在混混沌沌坐失销量的损失吗?还在漠视产品力、营销力、经营力的打造与管理价值的提升吗?还在以原始销售、落后销售、漏洞百出的销售、单薄瘦削苍白的销售为荣、为自豪吗?

    老板们抽出一些时间,对自己企业的销售体系做一下全面盘点与梳理。销售基础永远比一时的销量更重要。产品基础、队伍基础、客户基础、市场基础、管理基础构成了企业的销售基础和未来。同样是起跑,有经验、有坚实基础的起跑会更有力;同样是发力,专业化、厚重、扎实的发力会更精彩;同样是漫漫征程,有着完善营销管理的企业会胜利到最后。

    1.产品梳理

    将企业产品清晰分类管理,中长期规划清晰合理,短期规划饱和、饱满、可确保实现。

    产品价值是首要的梳理条件,即便其今天销量廖廖无几,价值成立、调整合适的人员和方法、市场的时机成熟就能焕发出产品存在的财富意义。这个价值是综合的市场价值,不单纯是疗效和质量,还包括产品的独特性、空间和竞争力。

    产品卖点与包装点的挖掘是评定产品价值的基础和依据。需要深入探究产品的方方面面,找出有价值的成分,包装和打造出更高的价值成色。

    企业领袖和营销高管们同样需要不断问自己:今天的销量做到最好、做到极致、做到饱和了吗?很多很多好产品销量平平淡淡,销量合格的省份不到全国市场的1/5甚至1/10。产品价值的浪费惊人,市场销量的损失惊人,企业的无谓亏空惊人。

    产品评估和梳理不仅需要知己,更要知彼,清晰掌握市场全局的动态和竞品的动态,有高深的战略制定和专业化的营销指挥艺术。

    2.政策、策略、销售目标梳理

    营销策略是否得当?有无失偏?是否保有持续的竞争力,确保未来能放量、不出局、不掉队?是否必须拼得你死我活,或者自顾自地乱杀价?还是可以智取智胜,拼资源、拼实力、拼优质,淡定笑看江湖?

    销售政策是不足,是浪费?人员政策是低于行业标准,鼓励实干?还是大大超标,鱼龙混杂,照吃大锅饭?

    很多产品速生速灭不仅仅是因为仿制者众,而是销售不高级、不专业,泛滥地拼价格,泛滥地甩卖,以为这就是销售。

    一些企业各项投入紧缩,政策却大手大脚,或者明显低于行业标准,缺乏政策激励,缺乏公平合理性,缺乏管理的照明度。

    战略与策略决定产品和企业的生死,政策是企业最大的投入,也是最大的支出,都需要审慎把握。随随便便一项就是至少百万、千万元量级的损失和浪费,或者少收入,或者多浪费。

    销售目标规划同样是高端营销管理的重要内容之一。是否具备经验、达到标准?是否可实现、是否饱和?有多少遗失,多少虚夸?目标不清晰,该要的量不要,这样的销量损失就会巨大无比。做指标、报规划,不是照猫画虎,而是考验市场了解的通透能力、销售管理和指挥水平的真功夫。

    3.管理架构和体系梳理

    企业的管理架构是否清晰?管理体系是否健康、完善?管理流程是否规范、有序、合理、实用、可执行?还有哪些不清晰、不明确、不规范、不健康、不完善、不实用、不效率、不果断、不到位?管理不清晰就会造成人浮于事,低效混乱,管理不现代、不专业就会内耗不断,损失不断,问题大摇大摆,常年讨论,常年照犯。

    高品质的管理带给我们的是效率和质量,这样才能维系标准,确保结果,保持企业的领先性,保证持续而达到要求和标准的产出。

    很多企业谈及管理,以为只是纸上谈兵的理论和口口相传的指令,其实管理无所不包。别把管理变成幻灯片,变成摆设,变成低俗的物件,变成人对人的原始管理,而应是高标准、高技术和艺术含量、高经验附加值和高创造性附加值的价值源泉。管理可以让营销以一当十,让经营开源节流,双向增值。企业懂管理,抓管理,才会出销量和经营效益。

    好管理渗透到营销和经营的每一个环节和过程、每一个角落、每一个人、每一天、每一刻,润物无声。管理锈涩销量就会抬不起头。一些企业过去习惯了当赤脚游击队,现在习惯了当文山会海的会议干部和口号运动员,都需要我们静下心态,好好地审视一下管理的身躯是否健在?是否结实?是否起到实效?

    4.人员梳理

    销售队伍能打多少分?有多少销售人员具备经验、素质、发挥作用?又有多少混日子、吃闲饭、编故事?销售的指挥部怎么样?前腰怎么样?射手怎么样?后勤部又怎么样?从决策层面到执行层面,从全国到大区,再到一线的办事处,直至内勤体系,各就各位,按实际表现和市场真实评价对号入座。

    老板看人往往凭印象,看重感觉,老板看到的只是一瞬间和一个侧面,而管理则需要所有人员365天在市场上真实而有价值地存在,看重实际是否耕耘,是否到位,多侧面、多角度、全方位。需要抛开印象,抛开感觉,抛开情感,用管理的角度来看,用专业的眼光来看,用市场的真实存在、真实付出和价值奉献来看。人是销售的第一生产力,闲人、懒人、庸人、没有实干经验的人和不曾真正付出、投机取巧、夸夸其谈、善于瞒天过海的人都会降低销售效率、增大销量损失。感觉再好,也只会掏空销量,不能产生价值。

    事事要老板操心,说明将帅无能,吃干饭;或者管理机制不明晰,老板忙死,下面闲死。没有专业经验、没有实干经验、没有指挥经验,销售前线就会空空荡荡,慌乱杂芜。销售指挥不是传令兵,而是需要真英雄。管理链条必须紧密衔接,现代管理不仅仅是传球、运球,还需要有效地组织,有效地指导,有效地纠正,有效地提升。管理人员不懂营销,不懂管理,无证上岗,营销就会做得奇奇怪怪,有气无力。很多时候这才是病根。原始销售对销量增长和销量确保束手无策,靠天吃饭,专业化管理才能确保按进度、按质量出合格成品和增量。

    人员调整不应单纯看销量,销量未达成,有时是因为市场未按时启动,有时是因为指标制定不公平、不合理或者缺乏销售管理实际经验,需要看的是销售人员具不具备实际经验和市场资源,是否真正做到了每个阶段的要求。销量好很多时候是因为各种先天因素、市场容量因素和外界助力等幸运因素,而与继承者无关。

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