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以岭药业健康饮品部换帅 触网整合遭看衰

http://www.pharmacy.hc360.com2014年04月02日09:55 来源:中国经济网T|T

    【慧聪制药工业网】药企跨界已不是新鲜事。近日,以岭药业第五届董事会第五次会议决议指出,根据公司经营发展实际需要,决定在公司经营范围中增加“保健食品的生产;饮料、方便食品的生产”。

    此前,以岭药业对外透露,公司预计未来会陆续推出系列健康产品,并将整合公司自身所有适合网络销售的产品纳入电商业务范围。

    两会期间,以岭药业董事长吴以岭建言:改变药食两用中药材管理办法。呼吁明确哪些中药材必须经医生处方作药物使用,其余放开为既是食品又是药品,以拓宽开发保健食品的药材资源,促进健康服务产业发展。

    更早之前的2月12日,基于大健康业务发展战略,以岭药业向旗下公司石家庄以岭健康城电子商务有限公司(下称“以岭健康城”)增资4500万元。

    这一系列事情共同勾画出以岭药业布局大健康产业,发展医药电商的新战略。然而,遗憾的是,以岭药业的大健康产业排头兵——健康饮品事业部在业绩乏善可陈的情况下已悄然换帅。

    被以岭药业视为运作与整合大健康产业平台的电商业务,其前途或也充满变数,以岭药业电商平台——以岭健康城项目并不被市场看好。数据显示,自2月12日以岭药业公布增资计划后,以岭药业股价12日下跌0.82%,13日下跌3.98%.

    有业内人士称,“以岭药业是纯医药生产企业,没有任何产品优势和渠道优势,在目前医药电商不盈利的情况下,以岭药业投巨资打造医药电商前景难料”。

    对此,中国经济网记者致电以岭药业董秘办,并按要求发去采访函,但截至发稿前,未收到相关回复。

    健康饮品换帅:或因政策摇摆

    尽管很低调,但以岭药业健康饮品事业部换帅的消息还是传开了。

    3月7日,以岭药业发布公告,称由于公司部分激励对象离职已不符合激励条件,决定回购注销其已获授但尚未解锁的限制性股票和已获授但尚未行权的股票期权。其中包括原健康饮品事业部总经理汤连茂。

    汤连茂在来以岭药业之前,曾是郑州百事可乐分公司总经理。汤连茂新官上任还是不久前的事。2013年2月1日,以岭药业公告称,拟投资建设保健饮品项目,项目总投资4800万元,达产后可新增3.5万吨保健饮品生产能力。5月,以岭药业公告称获得保健食品生产资格。

    从以上时间来看,汤连茂来到以岭药业不过一年。在汤连茂任上以岭药业推出怡梦、津力旺等饮品品牌。

    在以岭药业的官方网站上,一篇名为《怡梦、津力旺华彩上市经销商纷纷订货》的宣传稿称,健康产业是快速消费品市场发展的趋势,也是以岭药业“五五蓝图”的发展重点。以岭牌怡梦饮料和以岭牌津力旺饮料是为了迎合亚健康群体需要而研发的饮料新品,能达到改善睡眠、调节血糖等作用,与目前市场上一些健康饮品相比颇具独特优势。

    不过,这两款产品的市场效果似乎并不尽如人意。公司网站显示,在新品订货会上,一级经销商订货量只有3200箱。各分销商和二级批发商从现场一级商手中订货业仅有1200箱。

    虽然,以岭药业声称汤连茂离职系个人原因。但这仍然让人担忧以岭药业的大健康战略。

    前瞻产业研究院分析师李玲表示,对于大多数新进入某一行业的企业来说,挖一些有经验的人是目前的普遍做法,但就医药与快消行业而言,二者在融合上存在一定困难。

    李玲进一步说明,由于二者针对的主要的消费群体不同,在营销推广理念上有很大区别,快消品的推广需要企业反应快、够灵活,并且产品的品牌宣传能够持续性轰炸,而医药产品的推广相对迟缓、严谨,对产品品牌宣传的投入不及快消品。这也是造成二者难融合的最主要因素。

    更让人看不透的是,以岭药业无论在产品价格定位还是在饮品推广方式上,都选择了一条与其他保健饮品迥异的路子。

    据悉,在目前热销的保健食品类饮料中,红牛和启力的零售价在5-6元/罐,东鹏特饮则为2~3元/瓶。据新金融调查称,在天津某超市怡梦和津力旺的零售价分别为每罐6.2元和7.9元,均高于红牛。

    与高价相比,以岭药业在宣传上却低调的多。无论红牛、东鹏特饮还是启力,都不同程度地投放了广告,并邀请有关明星为代言人,但有关怡梦或津力旺的广告却少之又少。

    此前,以岭药业总经理吴相君曾表示,公司在大健康产品的销售费用上不会有太大投入,将以华北市场为主。

    “公司对新产品品牌的宣传力度不够,在广告方面投放重视度也不高,这在某种程度上反映了公司政策的摇摆,即未来健康饮品在公司业务中的地位,汤连茂的离职或许正是其政策摇摆不定的结果”,李玲称。

    虽然,以岭药业上述两款饮品的尝试远谈不上成功,但这并不能阻挠以岭药业推进大健康战略的野心。

    3月11日,以岭药业在全景网互动平台表示,公司预计未来会陆续推出系列健康产品,并将整合公司自身所有适合网络销售的产品纳入电商业务范围。

    3月27日,以岭药业第五届董事会第五次会议决议指出,根据公司经营发展实际需要,公司决定在公司经营范围中增加“保健食品的生产(许可生产保健食品品种以河北省食品药品监督管理局核准的为准);饮料(其他饮料类)、方便食品(其他方便食品)的生产(许可生产食品品种以河北省食品药品监督管理局核准的为准)”。

    安信证券在研报中指出,从医药企业发展趋势看,在药品领域夯实基础后,都会向大健康领域拓展。公司成功开发改善睡眠的怡梦,调节血糖的津力旺,两个健康饮品的上市预示战略性切入大健康领域,公司医药领域的底蕴与品牌实力,是功能性饮品的成功基因,只要公司能够搭建好渠道网络,成功是大概率事件。

    然而,渠道问题也是不容忽视的。一位营销人士分析:“医药与保健饮品渠道之间存在差异。以岭药业的优势在于药品生产,渠道铺设未必在行,更何况保健饮品市场竞争异常激烈”。

    以岭药业“网瘾”大:电商加医药前景难料

    在以岭药业的大健康战略中,还有电商这一环。

    继去年12月投资500万元涉足医药电商后,以岭药业2月12日公告称,再投4500万元对全资子公司石家庄以岭健康城电子商务有限公司(以下简称“以岭健康城”)进行增资,增资后注册资本增加至5000万元,并将业务范围拓展至一系列医疗器械产品。

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