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光撒网不见鱼的医院营销 可以歇歇了

http://www.pharmacy.hc360.com2014年07月28日14:11 来源:新康界T|T

    慧聪制药工业网在北京的地铁口,来往的路人偶尔能收到免费派发的纸巾包。打开纸巾包,里面会有一张小卡片,上面印着某某医院各种手术和服务的价格清单。你会很惊讶地发现,做一个人流手术的花费可以低到一碗卤煮就能搞定,而且快捷、无痛、毫不影响工作。

    有时候,你很难想象在互联网已经无处不在的今天,就在中国的一线城市,依然有医院笨拙地进行着人工传单式的原始营销。这种营销的传播效果,多半是两张劣质纸巾得以保留,至于那张承载医院招揽患者使命的卡片,则会直接被扔进几米开外的垃圾桶里。

    那么,什么样的医院需要营销?门诊患者排队像春运一样的大医院需要营销吗?需要!对于这些医院而言,营销的需求不再是病源的短缺,而是品牌形象的维护。这些动辄几十年,甚至上百年的大医院,已经通过口口相传在老百姓中进行了长时间的口碑营销,接下来要做的是考虑如何让自己一直牛下去。而对于刚成立的新医院,或者刚改制的医院,又或者是身处激烈竞争漩涡中的医院,如何能脱颖而出,如何让患者奔走相告,如何让医院的品牌美誉度获得提升则变得十分重要。这些医院自然成为医院营销需求最大的群体。

    如何将营销的战役打得漂亮,树立医院自己的品牌,在迈步之前需要明确几件事情:

    投放纸媒,别搞笑了

    医院营销似乎已经到了一个撒网不见鱼,吞饵而不上钩的时代,甚至这些撒网的代价和饵料的成本已占医院经营费用的30%以上。

    笔者最近和某全国发行的行业大报编辑聊天时获悉,他们报纸发行量接近两万份,有效读者不到四分之一,甚至更低,如果不是财政拨款和行业订阅摊派,恐怕早已经死几百次了。

    然而,在一些报纸、杂志等纸媒上仍能看到一些医院在坚持不懈地“烧钱”,不过即便整版都是医院的宣传也未必能带来几个患者。不管你是否留恋纸张散发的墨香,我们都必须意识到一点,纸媒的时代已然势微。以纸张为载体的信息送达,尽管厚重,也恰恰是我们这个时代不能承受之重。相比纸媒,现在的一条消息经朋友圈分享,点击量破万那是分分钟的事情。因此,假如再有纸媒告诉你他们的品牌如何,受众如何,影响力如何,如何能帮你进行医院营销,请对他们说两个字:呵呵。

    转战网络营销,没那么简单

    很多医院在意识到纸媒传播的局限后,纷纷开始转战网络营销。于是,在医院营销史上从没有过的激烈角逐就此展开。他们信心满满地组成一个网络推广小组,弄一个专门的网站,搞一些花费不菲的排名搜索推广,无间歇地进行网络答疑及网站广告链接,疯狂不停地进行微博刷粉、微信营销,甚至很多医院还有专门抢注的qq群等等线上活动。刚开始,这些工作可能会有一些效果,但是很多医院发现做过一段时间后,庞大的推广团队、软硬件的投入和就诊病人量根本不成正比,这种营销方式很难再坚持下去。

    简单算一笔账:医院自己营销,需要组建推广团队,人员至少大概5个人以上,软件至少花费几万元,加上服务器、网络维护人员等花费10多万元,每月开支达到5万元以上。

    上述投入能否带来效果我们不得而知。但有一点可以明确的是,这些医院所做的各种营销,往往站在自己医院的角度,所进行的各种营销往往都是广告式的硬性推广,技术含量较低。如果想要一些细致而精巧地传播,就不得不培养大量的文案人员专门撰写各种文稿。甚至有某集团公司开价50万年薪挖掘此类“医学专业的营销人才”。

    医院自己搭建营销推广团队,往往会陷入孤军奋战的境地,无论从成本还是效率角度来说,都不是最佳选择。而专业的公司远比自己组建团队更专业和更多元化,而且成本会降低很多。

    医院需要合理规划、精准营销

    如何做到精准营销呢?首先要来了解一个概念--“营销匹配”,这个词最基本最核心的指导思想就是:不要浪费每一分推广费用。把这个思路进行一下相关延展,就是自我定位必须清晰。如果你是一个小诊所却妄谈治疗艾滋病癌症、世纪绝症,无疑就是在吹牛!可以想象,一个大字不识几个的神汉,艾滋病见都没有见过,病症都搞不清楚,却大谈治疗艾滋病是多么可笑!

    “营销匹配”其实是个系统概念,讲的是一种思路,一种能够将管理、绩效和营销等资源有效整合的思路。品牌的营销应该由专业的人员负责推广和发展,因为他们更了解市场的圆滑和患者的心理,他们更关注政府的政策和公关的事物,他们更有能力让更多的人知道医院,让更多的人来到医院就诊。人的精力是有限的,只有在关键的岗位上分工明确才有助于医院的发展和品牌的建设。

    当然所有的营销离不开载体,营销的载体已经远远不止媒体这么简单了,互联网营销为主的“网络营销”,以其低廉的成本和便于控制的因素逐渐成为现代营销的主流。

    当下,专业化的医院现在更趋向于找专业的公司来承担这样的工作。专业的网络推广公司更懂得如何进行SEO和各种网络推广。因为他们不仅形成了完整的产业链,更是有着专业化和明确的分工,有效降低了医院巨额的推广成本。

    编后:在医院营销道路上,还有很长的路要走。中国医院的营销尚处在一个发展阶段,很多方法仍在模仿和探索期。我们既不能浪费太久的时间来等待品牌成熟,也不能急功近利地做一些杀鸡取卵的短视行为,因此未来医院营销的趋势是将管理、营销、流程、服务进行精准整合,每一个环节都恰到好处的精准营销。

责任编辑:代园园

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