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医疗器械企业:做关系还是做品牌

http://www.pharmacy.hc360.com2014年10月13日17:23 来源:中国医疗器械 T|T

    【慧聪制药工业网】2013年医疗器械行业总产值将达到2000亿元,目前我国有医疗器械企业上万家,其中80%以上为中小企业。未来几年中国医疗设备产业每年增长20%,其中在中低端医疗器械方面的增长率更达30%。

    80%以上的中小企业,在中低端市场依靠价格的优势,利用代理商的关系,在一个区域市场一年卖个几台,十几台设备,企业艰难的生存着。要想在一个区域市场一年卖几十台,上百台!要想成为行业的领导者必须树立专业的品牌形象。

    “企业品牌战略”的标杆-----深圳迈瑞

    深圳迈瑞创建于1991年,经过十年的发展2012年销售额为10.6亿美元。深圳迈瑞在打造“企业品牌”战略的过程中,也经历很多艰难困苦的磨难!

    创业期“企业品牌战略”在于取舍之间:一是深圳迈瑞放弃自己的专长超声诊断仪器,而选择临床监护仪。二是深圳迈瑞放弃自主经营,而是选择做外资品牌代理商,积累资金,人才,网络,技术等。

    成长期“企业品牌战略”在于坚持:一是坚持自主经营,不做洋代理。二是坚持自主研发,坚持“实用型技术创新”、“渐进型技术创新”。特别是在1996、1997两年资金压力几近解散之际,部分公司创始人选择离开迈瑞,另谋发展之际,依然将自主研发的道路坚持到最后。

    成熟期“企业品牌战略”在于整合:一是于2006年在美国纽交所成功上市,促进完善公司治理结构,加速深圳迈瑞的国际化进程的同时,整合“美国纽交所”在国际市场的影响力,由此深圳迈瑞的营销网络延伸到全世界140多个国家和地区,成为全球“最优性价比”的医疗设备企业打下坚实的基础。二是整合资本市场的力量,通过兼并收购参股等形式由临床监护仪扩展到涵盖生命信息监护、临床检验及试剂、数字医学超声成像、临床麻醉系统等领域,成为中国民族医疗器械企业的领跑者。

    深圳迈瑞依靠提供最优性价比的“企业品牌战略”在常规医疗设备领域取得成功,而在非常规医疗设备领域(具有独特产品优势,领先的原创技术)必须坚持实施“产品品牌战略”才能取得品类的领导地位。

    “产品品牌战略”缔造品类的领导者

    怎样塑造成功的产品品牌?首先品牌需要一个好名字,其次品牌基因的优良与否决定了品牌的未来,品牌基因的优良与否取决于品质(质量优异,性价比高,产品美观),内涵(产品独特优势,产品领先优势),行为(安全,有效,微创,方便,实用)。

    清晰的品牌定位:致力成为治疗**疾病的第一品牌。

    洞穿人心的品牌核心价值:品牌核心价值必须把技术的独特优势转化成对客户的有效利益诉求表述出来,并用一句简明通俗的口号喊出来,这样客户才会立即记住你,才会便于快速传播。

    品牌的沟通力:客户需要通过一系列的接触点来了解品牌;通过参加全国和区域性专业医疗器械展会,学术活动,媒体宣传,工厂参观,事件营销,社会公益事业赞助,网络论坛等方式和客户进行有效沟通。

    品牌的推广力:为什么有些设备推广近十年依然步履艰难?而有些设备只做五年就成为常规设备,其原因在于在做市场推广时必须考虑以下六个因素:一是患者市场,二是医生市场,三是采购市场,四是渠道市场,五是政策市场,六是学术市场。

    要塑造良好的品牌知名度:四轮驱动(权威医院,学术代言人,学术活动,论文造势)做品牌知名度。

    品牌美誉度和忠诚度:则是靠你给客户提供的满意服务,不断为满足客户需求而提供创新的体验,创新的价值,让客户得到名,利,权的满足。到那时购买设备的医院科主任不仅仅自己使用,重复使用,更重要的是建议他人使用。

    同样是面临市场风险和竞争对手的挑战,有人风声鹤唳、草木皆兵;有人高歌一曲“大风起系兮云飞扬,威加海内兮归故乡,安得猛士兮守四方”,拔剑前行。后者创造了在变幻莫测的风险中脱颖而出的行业英雄。其实任何企业都能成为行业霸主,只要你能树立良好的品牌形象,并把品牌所带动的赢利能力快速发挥到极致。

责任编辑:王慧娟

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