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医疗器械卖不动怎么办?

http://www.pharmacy.hc360.com2014年11月07日09:02 来源:第一药店才智T|T

    【慧聪制药工业网】分析药店卖器械的痛点

    行业步入弱增长期的当下,家用医疗器械曾被业界广为看好,视作增量突破的最佳品类之一。

    可是,诸多连锁在尝试后却收获有限,家用医疗器械最终往往沦为药店“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。

    问题出在哪儿?

    一层薄膜纸阻断了互动体验

    “不少药店的老板总是苦恼医疗器械难做,但其实只要到他们的门店走一走,就能明白销售不佳的原因。”康复之家董事长柏煜说,“且不论产品管理、工商合作等较深层次的经营,就门店一线最表面的工作,就存在不少问题。”

    柏煜总结了门店一线器械销售的三大问题:一是陈列位置、方式不佳,影响展示效果;二是无产品或仅极少产品开放体验,造成产品与顾客的互动不足;三是导购人员水平不高,欠缺医疗器械销售所需的专业性。“而一线工作没做好,归根结底是药店对医疗器械品类不够重视。”

    广州迈点迈企业管理咨询有限公司董事长林锐才十分认同柏煜的看法,“药店老板们自称花了很多精力做器械,实际却把产品陈列在门店极不显眼的位置,大件商品展示空间不足,有的甚至是折叠起来摆放,重视程度可见一斑。”

    林锐才还指出,目前药店销售的医疗器械还停留在“老三样”上,即血压计、血糖仪和普通轮椅,“品类管理千篇一律、缺乏新意,没有从消费者的需求及时调整品类结构。”

    而在开放医疗器械体验方面,药店亦亟需提升,“有些药店陈列展示的医疗器械还包着一层薄膜包装纸,直接阻断了和顾客的互动。”林锐才说,“药店不但要撕掉这层纸,还要把体验进一步做深做透。”

    林锐才告诉记者,他之前在大参林连锁药店做过一个“轮椅免费借用”的活动,得到不错的市场反响。据了解,大参林的轮椅免费借用活动主要针对临时性行动障碍人群,比如摔伤、刚手术完等的人群。“这种活动不是大连锁才能做,只需要跟厂家申请几张展示的轮椅,让使用者交点押金,就能搞起来,而且还能持续做。”林锐才解释,免费借用实际上就是体验营销,让消费者直接感受产品和服务,一来提升品牌形象,二来若日后顾客有需求,自然会到药店购买。

    合作伙伴不给力

    无论是陈列、品类还是导购营销,都有经验可借鉴,可以在短时间内得到提升。于是业内出现一些针对医疗器械销售的培训咨询公司,声称能够快速提高门店的器械销售额。

    “这些公司对一般的医疗器械都有较好的认识,可以很快抓住产品的特色,一下戳中顾客的购买需求点,确实可以给缺乏医疗器械销售经验的药店提供不错的培训。”柏煜这样告诉记者。但他同时也指出这类培训公司的弊端,“首先,他们一般只能解决销售技巧、陈列等相对表层的问题;其次,能‘瞬间’提高销量的方法往往也会‘瞬间’打回原形。”

    林锐才则认为药店要慎选这类销售培训公司,“光提高陈列、销售技巧,但不把基础服务做好就如筑空中楼阁,最后往往是实现销售额的一时激增,但随之便是崩盘式的衰减,甚至会损害自身的品牌形象。业内有不少这类惨痛的例子。”

    “真正要做到长期增长,需要深入的‘工商合作’。”柏煜表示。由于药店销售医疗器械品类一般不是直接和工业合作,故“工商合作”是指药店和中间商的合作。“药店做器械,一定要找个给力的中间商作为合作伙伴。”

    什么样的中间商才给力?第一看规模,一定要选择有规模的中间商合作;第二看产品品牌,寻找和自己产品规划相契合的公司合作;第三看人员架构,挑选终端服务队伍强大的公司合作。柏煜提醒,第三点至关重要,“药店要做好服务,和好的中间商合作才能事半功倍,他们除了提供定期的产品培训以外,有的还会驻店,提供销售支持和一些维修培训。”

    除此之外,林锐才建议药店和部分重点产品的厂家谈合作,成为其维修网点。“这是一种双赢的合作,一方面厂家减少了布局网点的费用支出,另一方面提升了药店的增值服务。”

    消费习惯难扭转

    “只要把陈列、产品、导购做好,再找几个靠谱的中间商合作,医疗器械确实能成为药店不错的增量品类。”柏煜补充说,“目前药店之所以做不好,根本原因在于大家都不够重视,但恰恰因为如此,只要你比其他药店稍微用点心,很容易就做出成绩。”

    据湖南怀仁大药房连锁有限公司总经理刘子杰介绍,怀仁的医疗器械销售是在公司200多家门店全线铺开的,“但会根据不同类型的门店的特点调整产品,比如说医院商圈附近的门店一定要有治疗床、轮椅、拐杖等偏重医疗性质的产品,另外再适当增加一些理疗产品;商业圈大卖场门店则偏重家用按摩类产品;而社区门店更多地需要考虑关联销售,比如该社区降糖降血压药品销售较多,那么可增加血糖测纸、血糖仪、血压计等产品。”总的来讲,医院圈和商业圈可尽量将重心放在大中型医疗器械产品上,社区药店则需要特色经营,重心一般放在中小型器械产品上。

    在走访市场时,有药店店员向记者表示,药店销售医疗器械的一大难点是顾客的消费习惯:消费者需要购买医疗器械时,往往首先想到的是去大型商超或者是医疗器械专卖店,很少会想到去药店买。

    “所以药店要集中精力打造医疗器械旗舰店。”柏煜说,“通过旗舰样板门店的打造,可以推动改变消费者的购买习惯,只要消费者在旗舰店充分接触、体验医疗器械,那么以后有消费需求时,他就可能到附近的药店咨询购买。”

    甘肃众友健康医药股份有限公司的发展思路即是如此。据了解,甘肃众友目前拥有三百多家门店,但在医疗器械的经营上,他们是通过打造旗舰型健康城大卖场来突破市场的,其目前已建立十几家健康城,基本完成布点覆盖。据甘肃众友总经理贾冬梅介绍,众友还将继续以健康城的形式扩大影响力,同时考虑下沉渠道以配合医疗器械销售战略布局。

    案例

    甘肃众友:产品走向“人性化”

    甘肃众友目前有三百多家门店,其中把医疗器械作为重点品类经营的健康城有十几家,而健康城的医疗器械的销售占比达到10%~12%。

    据贾冬梅介绍,医院商圈门店和健康城是众友医疗器械销售的两大主战场,“有的社区店也会做医疗器械,但更多是以血糖仪、血压计等小件产品为主。”

    医院商圈门店和健康城的医疗器械经营策略也存在差异,医院商圈门店经营的关键是要根据周边医院医疗特色调整药店的品类品规。

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