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石药加入维生素饮料混战 营销渠道面临双重挑战

http://www.pharmacy.hc360.com2014年11月07日09:10 来源:北京商报T|T

    在海外频遭反垄断调查的中国维生素企业,开始选择转向国内发展下游产品。北京商报记者近日走访市场发现,一款名为果维康的维生素C饮料已经全面铺货,调查发现,该款产品由石药集团授权生产。分析称,在前有外资巨头可口可乐,后有国内饮用水行业巨头农夫山泉等围追堵截的情况下,石药豪赌维生素C饮料以追求高利润的目的,将面临来自渠道铺设和品牌营销的双重挑战。

    石药首涉饮料产业

    在北京市的一家天客隆超市内,由石药集团出品的果维康品牌维生素C饮料被摆在了货架较明显的位置,货品标签显示550ml每瓶售价4.6元,并且有两种不同口味。在它的旁边是消费者更为熟悉的维生素饮料品牌,例如达能旗下的脉动维生素饮料,600ml标价3.4元;农夫山泉旗下的力量帝维他命水,500ml售价3.6元;娃哈哈旗下激活维生素饮品600ml售价3.5元。另外可口可乐的酷乐仕果味营养素水以及红牛也是维生素饮料的代表产品。

    “从定价看,果维康的这款产品在同品类中并不便宜,可见其定位偏中高端,但是从营养成分上看,也并没有特别之处。”一位从事饮料工作的匿名业内人士称,如果说其惟一的不同点就是由外行出品。果维康维生素C饮料瓶体上标注的生产商是北京绿康源食品科技发展有限公司,产品商标由石药集团有限公司授权。

    石药集团官方网站显示,石药集团是集医药产品开发、生产和销售于一体的制药企业,拥有原料药、成药和医药商业三大业务板块,产品主要包括抗生素、维生素等。值得注意的是,石药集团还是全球最大的维生素C生产基地之一,产品80%以上出口到欧洲、美洲、澳洲和东南亚等50多个国家和地区,是可口可乐、百事可乐、红牛等跨国公司的全球供应商。

    正是凭借“全球最大维生素C生产基地”优势,石药集团近年来推出了以维生素C为主导的系列健康产品,包括维C含片、维C泡腾片、果维康欣、果维康壮等一系列产品。“所以也不难理解,石药集团为什么要做维生素C饮料了,掌握了原料的供应就是其优势之一。”上述业内人士称。

    抢食饮料市场

    据业内人士介绍,国家标准《饮料通则》中将营养饮料、运动饮料全部归到了特殊用途饮料,该品类发展增速近年来一直保持着两位数,在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,随着消费者对健康的注重,维生素饮料会借富含维生素这一特点越来越得到消费者的认可,“石药集团的原料优势天然存在,所以也是想借助优势,分羹市场”。

    而在北大医药纵横合伙人史立臣看来,石药集团涉足饮料行业有着消化原料、延长产业链,以谋求新的业绩和利润来源的迫切需求。据悉,作为全球最大的维生素C生产国,目前我国的维生素C年产量保守估计达到了20万吨,而全球需求量仅为12万吨,产能过剩超出60%。而在国内就有江苏江山制药、东北制药、石药集团、华北药业四家维生素C生产企业在竞争。

    石药集团在其2013年的年报中也称,2013年维生素C产能过剩的情况还在持续,行业竞争依然激烈,但经过长期的竞争,市场出现了分化现象,部分竞争对手出现了停产、限产现象。不过,石药集团在产品价格竞争激烈的压力下,去年该业务的收入仍然亏损。

    “在产业饱和以及行业竞争压力下,石药集团利用自己的原材料优势生产功能饮料是比较聪明的办法,但是医药企业跨界涉足快消产品,面临管理模式、品牌溢价和品牌独立三个问题,产品能否给企业带来新的利润增长还是未知数。”史立臣如是说。

    据果维康维生素C饮料的一些代理商介绍,去年石药集团就推出了这款饮料产品,但是目前该产品的生产量是多少、其原料占比是多少都不得而知。北京商报记者就以上相关问题向石药集团发出采访提纲,截至发稿前,石药集团并未回复。

    营销、渠道面临挑战

    因为有消化多余原料的需求,石药集团开启了进军饮料行业的路,但是该款饮料的终端销售情况却不甚乐观。对于该产品的销售情况,北京天客隆超市的售货员只称“一般”。淘宝网上一共有三家店铺在销售果维康品牌饮料,到目前为止各家销售记录均为零。

    业内人士指出,在饮料行业竞争要素中,成本固然是一个重要方向,但是更多的时候,饮料行业的竞争是品牌和营销的竞争。“目前在维生素饮料中红牛、脉动和农夫山泉是三大巨头,从市场份额而言,红牛早已占据80%以上的市场份额,一家独大的局面已不能轻易撼动,而这三者在品牌的营销和渠道的建立上都已成熟,所以和他们相比,石药集团的差距还很大。”简爱华介绍说,石药集团是以医药业务为主,医药产品的销售渠道与快速消费品截然不同,因此石药集团将面临重新搭建和渗透渠道的难题。另外,食品饮料行业营销战略专家徐雄俊也介绍,目前维生素饮料在产品和营销上存在同质化严重的情况,石药集团如何能够精准地找到差异化的品牌定位并加以营销又是另一大考验。

    北京商报记者也联系到了一个位于石家庄的代理商,该人士介绍,目前在河北省内,果维康维生素C饮料的售价为4元/瓶,由于石药集团在当地影响力较大,再加上石药在河北相关电视频道投放了果维康维生素C饮料的电视广告,所以品牌已经基本打响,销量还不错。但是广告还未在其他地方投放,省外拓展的势力还未形成气候。渠道方面,据北京商报记者调查,除了天客隆等超市外,还未在沃尔玛、家乐福等大型超市发现有果维康维生素C饮料在售。关于渠道铺设和营销措施的问题,北京商报记者也联系了石药集团寻求答案,不过截至发稿前还未收到回复。

责任编辑:杨苗

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