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观察:药价放开的双面效应

http://www.pharmacy.hc360.com2014年12月01日09:33 来源:新康界T|T

    【慧聪制药工业网】有关药价放开的传闻在市场一石激起千层浪,有的企业扬眉吐气、摩拳擦掌,认为凭借自身的市场集中度和品牌效应,可以借机将产品价格拔拔高,借天时地利卖个好价。有的企业顿足捶胸,灰心丧气,认为不卖低价就中不了标,出不了销量。

    药价倘使放开,对市场各类产品价格会有怎样的冲击和影响,谁家欢喜谁家愁?药品零售价格是否决定产品终端售价的真实依据?企业营销如何有效应对,既不掉以轻心,也不反应过度?

    从渠道分类而言,流通产品多为低值产品,执行批发进货价格,并不执行药品零售价。零售价格调高调低对整个渠道并无影响。

    OTC产品有一定分化。一部分产品执行统一零售价,竞争激烈的同质化产品多执行平价,即批发价格与零售价格间的优惠价位。有价格竞争,企业通常不会贸然提价。但如果企业改变营销策略,则会促使高价位产品利用占位优势全线封锁低价位产品,把零售药店药品价格也悄然提高。一些产品放弃挂网和临床销售,改走OTC和特通渠道,销量同样如火如荼也正系如此。网络药店也是零售业的一个组成部分,由于经验成本使然,价格优势比起实体药店并不明显,比起价格问题,产品质量和经营规范性更需确保和关注。

    另一方面,由供需关系和垄断地位所导致的部分紧缺产品和市场地位与集中度高、竞争少的产品则可实现自主定价,如果原材料涨价或企业希图增加品牌溢价和获利能力,也会将产品的价格牌有所上调。其带来的后果也会两极分化,要么赚得杯满钵满,要么培养了竞品,损失了自身市场份额。价格是个双刃剑,降价容易提价难,开弓没有回头箭,提价能否畅通无阻实施之初需要审慎评估。

    临床渠道则与药品零售价格没有直接关系,中标价格决定医院终端的销售价格。很多产品中标价格已是地板价,中标零售价比起产品零售定价早已大大缩水,零售价格不过是个空空荡荡的衣服架,早已失去参照意义。而即使是独家垄断性产品,由于很多地区已有中标记录,零售价也没有太多意义,自主定价产品更是如此。

    不够明朗的是政府定价产品如何放开,单独定价或差别定价产品又命运如何?放开的意义是为了有效降低价格,还是一切交由市场决定,政府不再参与定价,也不再执行监管?

    政策不够明朗之时,有的企业急躁盲动,将价格直降跳水,但很快发现市场并不买自己一腔热情的帐。抢行和冒进都乃兵家禁忌,HOLD住,看清楚了再行动。不管政策如何变化,读懂吃透,扎扎实实做市场,总会见到春天的暖阳。医药企业也是新医改的有机组成部分。冬天来了,也要给企业备足炭火和柴粮。用有效调控和指导扶持帮助企业挺过寒冬。不考虑企业的承受能力,做好一体化衔接,市场消失的将不止是低价药。

责任编辑:白颖倩

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