慧聪制药网

致水深火热的营销人:2015年考验真功夫

http://www.pharmacy.hc360.com2014年12月25日09:15 来源:新康界作者:段继东 黄屹T|T

    【慧聪制药工业网】中国医药行业的营销环境正在发生深刻的变革。无论是外资企业或是本土企业,处方药或者OTC,长久以来形成的营销模式在这轮变革中已经开始不断受到挑战。(时代方略授权新康界首发)

    外资药企处方药营销:四位一体联动模式

    自90年代初外资医药企业进入中国以来,对本土医药行业的营销模式产生了深刻的影响。绝大多数国内医药企业正是通过对外企的学习、借鉴、模仿和吸收,才逐步形成了现在自身的营销模式。

    外企的处方药营销通常围绕产品开展,是以政府事务公关为前提、学术专家支持为基础、专业化能力为保障、体系建设为核心的四位一体联动模式。

    政府事务公关。政府事务被形象的比喻为“政策保驾”,是指在药品营销活动中,通过政府事务公关,尽量争取对自身产品的有利政策,同时规避不利的政策。

    学术专家支持。外企的重点产品基本都有专家作为学术代言人,协助产品的巡回推广,并建立了“瀑布式”和“同心圆式”的推广体系。瀑布式指逐级下沉的专家教育,省级面向市级,市级面向县级,县级面向给乡级。同心圆式指在全国建立几个大中心,包括一线城市北上广深及重点二线城市。

    打造专业能力。外企的专业能力不仅仅是指的专业化学术推广的能力。专业化学术推广是专业能力的一部分,实际还包括专业化市场管理能力、专业化客户管理能力、专业化培训能力和专业化商务能力等内容。

    建立体系支持。外企强大的体系支持通常包括三块:业务管理体系、市场支持体系、营销管理体系。

    外企模式的影响。大部分国内企业一直以来都试图模仿外资企业打造营销模式,但许多企业并未获得成功,主要原因在于所有的相应营销管理都需要在一个系统化的平台上去实现。这样平台形成需要积淀和磨合,需要与管理层和员工群体的教育及行为习惯相契合,甚至还需要受到企业文化长时间的的影响,这些都是国内企业所欠缺的。

    本土药企的优势:竞争体系+灵活机制

    大多数本土企业的处方药产品科技含量比较普通,缺乏足够的学术亮点可供挖掘,但也不乏企业能够取得十分突出的营销业绩。这类本土企业营销模式既有自营,也有招商,但无论哪种,模式成功的核心,在于确立竞争体系和运用灵活机制。

    竞争体系。竞争能够十分显著地提升营销队伍的动力。对产品的销售资质,无论是面对内部销售人员,或通过招商模式引进代理商,都要确保通过相应标准的资格竞聘来分配。

    灵活机制。本土企业在保证营销团队整体费用核算的前提下,在诸多方面提供较大的灵活性,包括费用使用、安排、人员聘用、筛选调动等。利益绑定和增量管理是当前两种被有效践行的营销激励机制。

    当医药企业缺乏销售模式,首先应解决产品问题;产品力不突出,则应考虑学习、借鉴成熟的销售模式;如果销售模式仍有障碍,则应通过管理、机制分配和这种比较竞争的方式去解决营销团队的活力。对于企业究竟应采取哪种营销模式,没有绝对标准,基本上是一个组合,或者哪强一点,哪弱一点。

    处方药的下一步:从政策驱动到市场驱动

    外资企业和本土企业的处方药营销模式当前都走到了亟需变革的十字路口。

    外企当前面临如何在中国市场重新打开局面的问题,也是坚持何种销售模式的抉择。本土企业同样面临新的挑战,既往已成潜规则的带金销售,在以后势必日益严峻。从目前来看,行业政策有可能不利于外企和产品力不强的国内企业,但对于产品力比较强的、不可替代的或者企业有强大营销服务能力的国内企业,相对比较有利。

    医药行业开始回归价值本质。医药行业的价值本质有两点,一是安全有效的产品。没有这样的产品,不管这家企业今天规模多大,业绩如何光鲜,将来都不会有前途。二是回归优质的营销服务。当产品同质化、市场同质化、营销模式同质化的时候,只有靠强大的营销管理和营销服务,才能获得差异化的竞争优势。

    多年以来,中国医药行业的营销政策基本是在沿着国家政策的方向在变迁,未来的变化也会与之密切相关,但可以预见的是,更加市场化的运作将是必然趋势。

    未来的营销模式,将会是优质产品、专业化团队、营销服务、销售管理加上有效的分配机制,共同构成成功要素。专业化团队推销企业和产品能力比较强,尽管不一定能够做到差异化,但能够保证产品策略的领先。销售内部管理一定要是严格有效的。营销服务一定要提供竞争对手提供不了的差异服务。

    销售队伍的激励方式可能发生很大的一个改变。薪酬体系考核和费用核算管理一定要有利润成本中心的概念,核心是要形成责任担当的观念,而不仅仅是工资、奖金、业务和报酬的问题。未来的处方药营销要更多通过管理输出、模式输出和方法输出形式,通过一个有效的手段(包括股权等形式),把行业已有的营销资源、营销网络充分组合过来。

责任编辑:白颖倩

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

十大评选人物访谈热点事件更多>>

慧聪市场

一周话题人物 [人物关注排行榜]

[陈启宇] 复星医药是怎么投资医院的
复星医药与浙江省台州市立医院合建的医养结合项目获得批复,复星医药计划直接投资6亿元建设医院[详细]
[闫凯境] 从一品独大到全线开花
复方丹参滴丸成为一个响当当的大品牌后,天士力多个后续产品开始发力,其内生性增长驱动力日渐强大。[详细]
[杨杰] 领军儿童药
全线退出糖尿病、心血管等用药领域销售,决然以儿童药为其全力以赴的战略方向[详细]

资讯中心 产业研报 企业中心 人物中心 产品微门户

企业媒体关注榜

话题人物排行榜

1 白慧良 中国非处方药物协会 会长
白慧良
中国非处方药物协会 会长
2 齐谋甲 国家医药管理局 原局长
齐谋甲
国家医药管理局 原局长
3 于明德 中国医药企业管理协会 会长
于明德
中国医药企业管理协会 会长
4 付明仲 国药控股有限公司 总经理
付明仲
国药控股有限公司 总经理
5 房书亭 中国中药协会 会长
房书亭
中国中药协会 会长
6 高祥友 山东鲁抗医药集团有限公司 董事长
高祥友
山东鲁抗医药集团有限公司 董事长
7 刘燕 湖南千山制药机械股份有限公司 副总经理
刘燕
湖南千山制药机械股份有限公司 副总经理
8 刘晨 北京英茂药业有限公司 副总经理
刘晨
北京英茂药业有限公司 副总经理
9 刘国庆 湖南汇一制药机械有限公司 高级工程师
刘国庆
湖南汇一制药机械有限公司 高级工程师
10 赵毅新 山东新华医疗器械股份有限公司 董事长
赵毅新
山东新华医疗器械股份有限公司 董事长
收起