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医药营销:从“炒概念”到“讲实质”

http://www.pharmacy.hc360.com2015年02月02日13:37 来源:新康界T|T

    【慧聪制药工业网】据了解,自今年5月,国家食药总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,首次提出放开处方药在电商渠道的销售后,医药产业圈、资本纷纷上阵,开始轮番炒作医药电商概念:8月28日,以岭药业在北京宣布进军电商领域,公司的电商平台以岭健康城正式上线。8月29日以后,九州通医药电商负责人频繁释放信号称,针对处方药网上放开销售,公司将通过搭建网络医院的方式,将医生集中在网上,为患者提供处方。好药师正在努力营造差异化的竞争策略,以F2C、O2O等模式,达到多方共赢。然而却有消息称首批网上放开处方药销售的药品目录也尚未成形,医药电商目前的现状是投入巨大、盈利情况并不好。

    对于这些年的医药营销界,“概念炒作”依然是众商家、策划公司追逐的热点。因为大家发现,在产品同质化严重的今天,挖掘产品概念已成了产品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念宣传,想要做成功产品简直是难上加难。然而,失败的概念营销也比比皆是:如某著名阿胶品牌原来把产品定位在补血人群,后经详细周密的市场调研才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着“滋补”来的,根本不买“补血”的账,后来它们放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”实质转变,市场反馈才见成效。

    我们知道,如今医药营销模式有很多,如整合营销、学术营销、数据库营销,还有正在逐渐兴起的体验营销、网络营销等。对概念的整体把握,不仅体现了营销人员的素质高低,更反映了概念创造者的心境、情趣和价值取向。营销其实是没有固定模式的,发展的实质营销才是最有效的营销。

    概念更迭“不破不立”

    药品营销本身的概念也包括“质量营销”的内涵。俗话说:“不破不立”,医药营销在建立新概念的过程中,对已有的旧概念必须进行有力的解构,也就是破除行业天花板、建立游戏新规则的能力。当一个产品已形成比较稳定的销售格局时,一方面因为企业为了追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量的生产;另一方面其他药企为了省去市场调研和产品创新工作,开始了仿制或复制。这时,医药企业的竞争优势不在于“人无我有”,而在于“人有我优”。比如排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素”,那么芦荟排毒的“深层排毒”概念就是建立了有自己特色的概念体系:既不用跟“老大”正面交锋,又能堂而皇之地站出来展示自己的独特个性。

    要具备这种优势,就要求医药企业在规范经营安全生产、确保产品质量上下功夫。做好药品质量,才有资格来谈营销。药品质量好,可以“一招鲜,吃遍天”;药品质量不过关,则“一天黑,黑到底”,一辈子翻不了身。因此,药企的营销应该做好三件事:一是做好从生产到消费者整个通路的促销,建立各个环节间良好的伙伴关系和管理体系。这样就可以保证价格体系不混乱,还可以利用整个渠道的力量去占领市场。二是做好医院、零售药店等销售终端的营销,医药代表要做好信息传递者,要把非同质化的药物做出自己的特色。三是要做好消费者的教育,教给他们“健康的概念”,教给他们如何从亚健康到健康、如何保健。用铺天盖地的、没有策略的广告来进行宣传,这样反而会令消费者产生反感。

    招商机能“厚积薄发”

    对于绝大多数医药企业的营销往往在于招商,如果我们把“营销”当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能,那么从企业诞生的第一天起,这种“营销机能”就已经存在于药企机能体系之中。这是药企在招商时不再单纯“炒概念”而是重视营销机能的重要体现。

    药品招商企业营销机能的优势在于克服市场的障碍。在市场障碍小的时候,企业营销机能并不显现,至少人们的直觉看不到“营销机能”存在。那时,一个概念或一项举措就会有效,而且效果非常显著,比如做点广告、改进包装、调整价格、疏通渠道或搞点促销。药品企业一旦形成有形的“营销专业职能部门”,就有可能在专职部门的引导下,进一步深化各部门之间的协同,深化各部门基于市场营销策略的协同,就有可能进一步促进企业营销机能的体系化。

    药企在招商时,如果再能够把“营销策略和营销机能”联系起来,那么看待营销问题就会比较全面,营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴,局限于营销部门单枪匹马的努力,局限于营销人士苦思冥想的努力,而会着眼于药品企业内部价值链的整合,着眼于在决定成败的关键领域下功夫,着眼于有组织的整体努力,着眼于长期市场价值的培育。进而,面对复杂多变的市场环境,企业才能做到从容不迫、厚积薄发。

    从概念力到“品牌力”

    药企要如果用概念营销将产品送得更高、更远,应该本着尊重人性、尊重消费者权益的基本原则,制造健康、积极、和谐的好概念,让消费者体会到产品品牌的诚意,建立良好的亲和力、公信力,从而谋求产品的持续发展力。广告虽然正改变着人们的生活,是制造品牌的有力武器。但做了广告,不一定做成功品牌;可不做广告,品牌一定是做不大的。这确实说明了广告对塑造品牌、对决胜市场强力的推动作用。脑白金不就是靠“送礼就送脑白金”送出来的吗?“农夫山泉有点甜”这一个区隔于其他品牌的概念使得农夫山泉纯净水的市场份额不断上升。

    所以,从长远发展看,在医院销售与医生第一次接触时,也要有明确的品牌概念,这对产品营销是相对安全的。从各品类、品牌的上市更迭,观念引导,去探求医生用药习惯的养成、变化,也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点,将其与医生的访谈结合起来看,形成一种独特的视角,发现机会,提炼新概念。

    诚然,品牌力的打造是多方面的,药企还应该加强在媒体上的传播、营销体系的完善、系统策划与执行的有机结合等,只有这样,品牌建设才更加有生命力。同时,药企品牌的建设绝非一朝一夕之事,如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广计划,品牌的打造也将是一句空话。只有稳扎稳打、一步一个脚印,把点点滴滴的营销元素浇灌在品牌的大树上,才能迅速而有序地成就品牌梦想。

    网络营销“取向消费”

    既然传统的医药营销模式出现问题,就需要寻求新的应对模式,而且随着新媒体科技的发展,传统的营销模式正受着极大的冲击,无论是最直接的医药代表模式还是传统媒体的信息推广模式,都在面临着新型互联网平台的冲击影响。随着网络时代的出现,消费者开始从被动走向了主动。网络比电视为代表的传统媒体最大的不同不是成本的降低、或者传播形式的创新、广告方式的丰富等等。对消费者而言,网络之比电视为代表的传统媒体,最大的不同是:以往他们只能被动接受,而今天,他们可以主动选择、屏蔽、甚至是创造他所喜欢的信息。医药营销在走网络的同时更不能纯粹“炒概念”,而是重视并尊重消费者的价值喜好与选择。

    按照现在的互联网发展情形来看,其对于医药营销能体现价值的主要存在于专业的医药信息网站方面以及新型的移动互联网应用层面。

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