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招标降价凶猛 企业如何拼营销

http://www.pharmacy.hc360.com2015年02月09日09:18 来源:赛柏蓝作者:齐欣T|T

    【慧聪制药工业网】近日,医药圈笼罩着一层降价乌云。随着部分省份新一轮药品招标的启动,降价趋势十分明显。其中,浙江、湖南、山西的降价力度很大。“之前企业一直盼望2015招标大年到来,而现在招标大年可能衍变成降价大年。”有业内人士对本报记者说。

    由于医改的深入推进和医保控费的逐步趋严,降低药价确实是大势所趋,企业也深谙其道。但是,当突如其来的降价潮来临时,显然企业并没有做好准备。比起企业直面降低药价带来的利润空间缩小之痛,真正让他们措手不及的是原来苦心打造的营销方式和推广体系都将面临转变。

    “独家”亦难独善其身

    各省的药品招标降价一波接着一波袭来。从浙江省在预先设定10%降价门槛的基础上,对中药注射剂、抗菌药物以及配送前200位的品种再次降价,到湖南在全国最低价基础上的再降价,再到山西以新一轮全国最低中标价的平均价作为限价,多家企业生产的药品最低价中标,独家品种要求在限价范围内中标。

    “在新一轮药品招标中,各省份的降价力度很大,尤其是湖南的降价力度更大。”武汉中联药业总经理谢孔标告诉记者,此轮降价对企业的影响十分明显,尤其对外企的影响将更深远。未来,降价肯定是大趋势,同时原来维价能力较强的独家品种,也将变成重点降价的对象。

    一位不愿具名的证券分析师对此观点表示赞同:“预计各省在后续的招标过程中会对独家品种进行大砍价,可能还有更加严厉的降价方式。医药企业正面临降价范围和幅度变大,对行业整体利空。”

    对于企业的“痛”,广州力恩普投资管理有限公司总经理肖霖认为,“国家对于医保费用的控制以及在价格管理下,用招标的杠杆调整价格,降价作为大趋势是不可避免的。但是,由于每个省份的招标方式不同,营销策略要随时作相应的调整。而且企业没有办法前置性地预见招标结果,只能跟着政策走。”

    目前,各省招标政策松紧不一,工业企业疲于应对,只能被动接受。“企业很难承受大幅度的降价,其实现在很多企业的利润率并不是很高。”谢孔标认为,在医改方面的配套措施还没有做好的情况下,一味地压低价格,会造成一些产品在一些省份的市场退出。

    对此肖霖表示,“如果降价幅度过大,影响到正常的市场营销,企业只能有两种选择:一种是选择废标退出市场,另一种是保住市场改变市场营销策略,并在推广费用方面作一些调整。

    在降价趋势下,企业如果按照原来的营销方式推广,压力将进一步加大。肖霖认为,企业需要考虑降价后的对策。考虑清楚是否能够承受降价以及如何应对市场、价格空间是否可以支撑市场推广和营销,改变原来的营销方式和体系对于企业来说肯定十分痛苦,但这也是行业面临的一种新常态,找到合适的方法可能也会创造更多的市场机会。

    企业如何应对

    虽然药价降低可减轻患者负担,但过分地追求低价,一方面会影响企业生产的积极性,另一方面也会造成企业之间的恶性竞争。在之前各省招标过程中,低价竞争以及送货不及时的情况时有发生。

    最近,各省在新一轮招标中均考虑到此问题,并规定将不合规的企业列入“黑名单”。在山西的招标方案中,要求在招标结果执行周期内,中标品种因故出现断货、不及时供货、不足量供货情况时,取消中标资格。

    “现在恶意低价竞标的情况比较少,对企业来说会影响销售。”肖霖认为,各省对配送的要求越来越严格,对生产企业和配送企业都制定了相应的管理措施,而且厂家和配送企业对此也越来越重视。如果恶意低价中标,因低于成本不能供货,造成配送率不达标,严重的话会影响招标资格。

    “前些年,恶性竞争和配送不及时的情况较多。随着各省提高配送率要求,对企业谨慎报价起到一定的约束作用。”谢孔标表示,但是关键的问题是,信用应该是相互的,一方面企业需要守信用,保证及时供货,政府也应该在“带量采购”和回款方面作一些保证。

    谢孔标进一步指出,在药品招标方面,国家应该进行统一管控,由国家卫计委统一执行。在此条件下进行降价,各企业可以站在同一起跑线上进行公平竞争。

    除了政策需要逐步完善,在新形势下企业的营销策略也急需转变。肖霖认为,“有些企业已经逐步转型,以学术推广为主,但这种方式是否可行,要看市场能否接受以及竞争环境如何。但是,企业改变营销模式是大趋势,如何既能高效率又能相对低成本地做好处方药的推广,是各企业需要探讨和研究的。但是,这种模式是否可以找到现在还不好说。”  

    “目前比较好的方法是,企业在进行处方药销售时,在成本控制方面以及在销售成本和营销费用控制方面要加强,而且在推广费用和推广形式上也需要作相应的变化。”肖霖如是说。

责任编辑:白颖倩

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