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国药股份陈长清:生态重构下被替代的危机

http://www.pharmacy.hc360.com2015年03月31日14:56 来源:新康界T|T

    【慧聪制药工业网】与西安扬森在采乐品牌上的合作,国药股份开启了在OTC领域的全新商业模式。签约仪式间隙,新康界特地采访国药股份总经理陈长清先生,畅谈生态重构下的创新之道。

    2015年3月30日,国药股份与西安杨森就“采乐®”品牌举行签约启动仪式。西安杨森总裁凯撒先生、副总裁李耀先生,国药控股总裁李智明先生、国药股份总经理陈长清先生以及采乐产品零售连锁客户等嘉宾亲临现场,阵容强大,这也显示了双方对此次合作的重视程度。

    原来,此次二者间的合作模式大不同以往。这是西安杨森第一次与经销商按产品开展的销售合作项目,也开启了国药股份与药品生产企业在OTC产品领域进行商业合作的全新模式。

    在未来五年,杨森只负责产品生产和品牌管理,而将采乐各级市场的销售、推广以及营销方式的决策完全交给国药股份,从而令国药股份可以充分发挥新组建的分销事业部的全部商业资源,充分发挥传统渠道、终端推广、电商合作的多样化、立体的商业开发功能。

    双方合作模式创新,但也有着二者天然的优势与需求互补。比如,国药股份力求在零售市场有突破性发展,需要采乐这种很好市场口碑的OTC品牌,而杨森自身的销售力量和资源又更适合投入到具有新的市场价值的产品开发和推广中去。

    但是,与此同时,长期以来被定位为“扛箱子”角色的商业公司,在基于医药电商等种种终端的发展而令整体生态发生巨大变化时,即使如该领域的执牛耳者——国药股份,都开始积极思考自身的价值所在,以及在新的行业生态中的位置。

    避免被复制、被替代

    新发布的2014年报显示,国药股份实现营业收入115.38亿元,同比增长14.45%,利润总额6.25亿元,同比增长18.4%。虽然较上年稍有下降,但仍赢得诸多券商力捧。在此背后,却是国药股份早已进行的多维度变革。

    陈长清表示,公司于2014年中期就预估到了增幅下降的情况发生。医保支付政策和医院药价加成政策加大了对大中型公立医院用药的限制,全国各地的招投标导致药价进一步压低,甚至直接导致产品退出市场等。这对产品结构以外资企业专利或原研产品为主、并依赖大中型公立医院的国药股份影响很大。

    基于政策的巨大变化,以及移动互联技术、远程医疗对现有产业生态的渗透与改造、甚至颠覆,从而令现有企业存在被替代的潜在风险,中康资讯率先于业内提出了“生态重构”这一基于产业趋势的洞察。

    陈长清对此表达了强烈的共鸣。他说:“在过去,竞争焦点集中于医疗市场的推广,而现在的产业观念是如何通过多样化的、高效率的宣传途径和配送途径,向消费者提供从健康人群的日常保健、疾病预防到病患者的治疗和生活质量关怀整个一系列的服务,这是一个更广阔的产业链,在这个链条中,每一个环节都可以衍生出新的市场和新的商业模式。”

    正因如此,在这个变化过程中,传统商业的市场功能和市场价值会被重新评估,既往优势和劣势相互转化。所谓的生态链重构对医药商业企业来说,就意味着要么全产业链综合发展,要么向产业链的上游发展去获取产品的市场控制权,或者向产业链的下游发展去获取对终端市场的控制权,或者依然专注在渠道服务,但是,渠道服务的方式和技术手段要进行很大的创新和改变,才可以保持渠道服务的优势和附加价值,否则很容易被复制和替代。

    适应新生态:自我变革

    进入弱增长周期后,企业内生增长受限,从而令并购等外延式的增长策略备受追捧。据新康界此前曾报道,2014年国内完成并购总计138起(以并购买方数量计),涉及标的企业109家,披露金额的事件数量129起,总披露金额63.56亿美元。

    国药集团及旗下核心公司虽然放缓了并购步伐,但一直在寻找合适的并购或参股标的;与此同时,企业内部的管理及营销变革也在迅速革新、蝶变。

    其中,事业部制改革就是不得不提的创新和业绩的双重驱动力。2013年,国药就将精麻药品的商业销售团队和麻药学术团队整合成精麻药品事业部,以巩固和发展竞争优势。最新数据显示,国药股份目前占据这一市场约80%的份额,而且券商报告称,由于精麻药品是少有没有药品滥用情形的领域,以及相比国际市场仍很低的人均用量,精麻药品的未来增长潜力很大。

    据陈长清介绍,2014年国药又将普药的商业分销、零售终端分销、零售学术推广、电子商务涉及4个业态的部门整合为分销事业部,这样国药股份将销售业务组合成3个核心业务板块,即:北京医疗市场配送服务业务、全国精麻药品渠道分销和学术推广业务、普药以及医疗诊断产品、快销营养品、健康产品的多渠道全国分销和推广的业务。

    另外一个不得不提的大利好,就是国有企业混合所有制改革的启动,这是大型国有企业迈向比肩全球的前沿企业组织架构优化的推进器。

    据介绍,国药股份已经国药集团批准成立了混合所有制改革方案研究的工作组,该工作组将在集团公司的指导下进行改革方案的推进。

    新业务的想象空间

    可以说,为了适应新的产业生态,国药股份正在致力于打造一个涵盖完整的产业价值链的服务体系,以期在未来令国药股份能分享整个产业链各环节所产生的市场价值。

    比如近年来红得发紫的医药电商,国药股份很早就给予关注,在2013年就成立电子商务部,并推出了B2B电商平台“国药商城”,出于对药品的谨慎和负责的态度,其电商布局选择先从主营业务板块延伸,即先做平台,和供应商的合作先向人力覆盖困难的医疗终端和零售终端发展,再随着医疗环境的变化和国家政策法规的引导方向去扩展终端服务对象和服务功能。

    近年来逐步开展的零售业态业务以及电商业务,已经为国药股份带来了明显的销售增长和利润增长,同时也已经吸引了更多的生产厂家和药品进口代理商来与其合作。从零售学术推广团队的发展角度来看,其2013年下半年组建零售推广团队,当年只有1个推广产品,而2014年就已经发展到6个产品,而且还有后续的产品正在洽谈。

    特别是眼下极为严峻的药品招标环境,令生产厂家对药品消费市场的资源投入,从以往过度集中于公立医院,慢慢扩展向零售终端、民营医院、社区诊所卫生院等多终端,这种趋势当然更符合以医药分家、医院分级诊疗为目标的国家政策,也意味着拥有40多万家药店的零售渠道将迎来新的黄金时代。

    但陈长清对此表示:“要想抓住行业转型过程中的机遇,国药股份的零售市场发展也需要发展多样化的服务方式和多样化的服务技术,我们组建涵盖多业态、多功能的分销事业部就是为了更好地适应零售市场的未来变化。”

责任编辑:孔祥滨

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