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连锁只看毛利?品牌药企与连锁合作已经“玩出花”了

http://www.pharmacy.hc360.com2015年12月18日10:19 来源:新康界T|T

    【慧聪制药工业网】近日和一圈内友人聊天,主题是听他抱怨连锁“嘴上说得好听,但依然开口就是毛利”。

    友人供职于一品牌药企,旗下产品竞品较多,作为品牌药,无论是投料、工艺还是规范、标准等,都决定了其生产成本上将高于非品牌企业,再加上品牌建设、科研、企业社会责任等投入,在毛利空间上远低于其他竞品。

    |品牌产品:40%的基础毛利

    诚然,毛利是制药企业与连锁企业谈合作时绕不过去的坎。“近年来租金成本、人工成本不断上涨,低于30%毛利的产品对零售而言就是‘负毛利’。”一熟悉连锁企业的业内人士表示。而且,毛利不仅是连锁企业运营成本的保证,也是药店店员荐药的动力之一。

    基于上述原因,品牌药企与连锁之间深度合作的“起谈门槛线”大多划在了40%毛利水平。那么,怎样的深度合作才能让连锁企业放弃原来对毛利的坚持,选择制药企业让利后,依然属于中等毛利水平的品牌药物?

    回答这个问题前,我们不妨审视一下品牌药物的优势何在。其实,最终不过“品牌”二字。

    |品牌产品集客:贡献毛利超过20%

    品牌药物往往因为历史悠久、产品质量过硬,而拥有广泛的消费者基础,消费者认知度较高,慕名而来的稳固、忠诚消费者数量巨大,从而天然拥有很强的集客能力,可为药店吸引客流。

    以国内心脑血管常用药复方丹参片这个品类的第一品牌——白云山复方丹参片为例来看,其年销售量超过按市场价接近10亿元,片数超过80亿片,服用人群达上千万,并且多数是长期、稳定的消费者。每个消费者的年均服用费用按照市场零售价约在500元左右,按照当前连锁常年引流并维护一个消费者的投入约在200元左右,通过这个产品为连锁贡献了一个稳定、忠诚的客户,大大节约了连锁在此方面的营销投入,相当于又贡献了40%的毛利。

    |品牌共建共享:贡献毛利超过20%

    “你在央视投了上亿的广告,这与连锁有半毛钱关系吗?”有连锁的业内人士直言。那么,怎样让二者发生关系呢?

    已经有制药企业开始往这方面探索。比方说,今年《虎妈猫爸》热播期间,剧中植入了善存的广告,而辉瑞(惠氏)同时在微信、微博、贴片广告、网上药店等线上渠道大打广告,并利用LBS功能将消费者引流到线下的合作药店。

    无独有偶,广药白云山和黄也做了相同的事情,在与全国大型连锁深度合作后,其在该连锁的核心城市投放分众广告、平面广告时,直接在广告上放置参与活动的连锁名称及其电商的二维码,帮助连锁进行线上线下的引流。

    广告还只是简单的植入。近年来,品牌药企与大连锁在品牌共建方面更是玩出了许多新花样。

    首先,可以是在疾病、药物专业知识方面给予支持。这也是很多品牌药企都有做的。比方说,这两年广药白云山中一与连锁企业合作,以药店为平台传播预防中风知识;辉瑞(惠氏)则通过中国健康知识传播激励计划在药店圈推广骨健康知识;白云山和黄通过在连锁旗舰店建立的“白云山复方丹参片心脑血管健康之家”传播防治老年痴呆的知识……这些专业知识可以帮助连锁企业店员店长为消费者提供相应的健康管理服务。

    除此之外,无论是工业还是商业,公益活动都是为品牌加分的。在这方面,制药企业践行较久,但连锁企业投身其中的并不多,或者并不深入。而近年来,工商携手公益的越来越常见。就在今年“健康中国•金葵奖”上,广药白云山和黄中药、华润三九都不约而同地在进行公益项目时与连锁携手了.

    其中白云山和黄中药与连锁企业合作开展的“家庭过期药品回收(免费更换)”活动,已坚持开展了11年,每年3•13、8•13换药节之际,前来换药的消费者都将连锁活动门店围的水泄不通;2015年联合PG20连锁开展“关注老年痴呆、免费发放10万防走失黄手环”活动成功创吉尼斯世界纪录,大量市民前往活动药店领取防走失黄手环;另外白云山和黄还联合连锁创新开展“志愿者招募和大众心愿征集活动”和“神农金葵店长”评选活动等诸多公益项目,鼓励连锁的店长店员参与其中,为连锁的品牌建设添砖加瓦。

    这种“广告+专业服务+公益”的品牌共建共享模式,大大提升了连锁的客流量,尤其是公益行动对新客户的吸引,更是节约了连锁发展新客户的成本,按照上述引流成本计算,在此方面又贡献了20%以上的毛利。同时,这些活动又大大提升了连锁品牌知名度,节约了连锁的品牌推广费用,因此整体的毛利贡献随便算一下可就远远不止20%了。

    |品牌产品实际贡献80%的毛利,连锁态度多在转变

    连锁企业在经过了对追逐高毛利产品时期后,已经有企业意识到这种方式对自身品牌的损害,以及急需重新建立品牌形象,而品牌药物正是他们这个过程中需要的。而当品牌药企拿出更多的资源,为连锁提供更多价值的时候,如此深度合作就是自然而然的事情。

    近年来,国内知名药企在保证品牌产品在连锁销售的基础毛利外,通过整合品牌产品的集客能力、开展一些列的品牌共建共享活动,与品牌连锁的合作规模也有了大幅增长。如广药白云山和黄的产品,在与其深度合作的某连锁企业中,销售额从2014年的1700万将近翻了一番,2015年预计销售额将达3000万,而且,预计2016年还会有一个大幅度的增长。

    “实际上,通过厂家与我们的立体合作,将品牌产品的这个品类的规模都做大了。”某连锁负责人表示:“这种深度合作,品牌药物能给连锁企业的总体利润额是远大于简单的高毛利产品的,并且在其他方面节约了我们的营销费用,变相提高了毛利”。

    40%的毛利,也许是品牌企业能够给予连锁比较高的毛利水平,但企业在品牌上的投入不菲,一旦这种投入能与连锁企业发生真正的关联就相当于再加上了40%的毛利和产品本身的集客能力贡献,其实品牌产品已经成为连锁企业另一种意义上的“高毛利”产品。

责任编辑:孔祥滨

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