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不缺技术、不缺流量、不缺钱 百度医疗为何失败?

http://www.pharmacy.hc360.com2017年02月16日11:19 来源:健康界T|T

    【慧聪制药工业网】2月9日,百度一封内部邮件宣告了医疗事业部的裁撤。

    百度医疗事业部成立于2015年1月,当时是百度新兴业务事业群组的八个板块之一。在“互联网+”的浪潮中,它是中国互联网巨头百度进入医疗领域的一次全新尝试。

    不缺技术、不缺钱,百度在医疗领域还有相当的流量优势。然而两年探索之后,百度医疗事业部却黯然落幕。

    两年前,当中国互联网巨头百度、阿里、腾讯携巨额资金、技术进入医疗领域的时候,互联网“颠覆”医疗的雄心被无数人讨论,其声势之大令传统医疗机构、无数互联网医疗领域创业公司充满焦虑。

    这两年间发生了什么?逻辑与事实之间究竟隔着怎样的距离?

    挂号没成为“第一大入口”

    2015年1月,百度医疗事业部成立之初,战略明晰且聚焦——做挂号。彼时,百度的想法非常明确,希望解决“挂号”这个中国就医最大的痛点,从而成为互联网上的医疗第一大入口,之后再进一步链接各种医疗服务。

    百度的优势非常明显,有钱、有技术,做流量生意也是一把好手。在PC互联网时代,百度是中国互联网第一大入口,在百度的所有流量当中,医疗也占相当比例。

    当时全国各个地区挂号平台的版图初步划定,但是区域性平台居多,并没有全国集中的统一大平台。百度是拿着钱入场的,打法是:通过合作,或者买平台,将各个平台资源聚合,从而成为全国第一大平台,一年之内结束战斗。

    然而,事实是,一年之内,战斗结束了,可是百度并没有成为互联网医疗第一大入口。发生了什么?

    多位百度医疗事业部内部人士告诉网易科技,2015年一年,百度医疗事业部速度的确足够快,全国只要有医院号源的平台,基本都被百度趟了一遍。除少数平台之外,能合作的都合作了,并且还先后投资了两家平台——医护网和趣医网,形式上已经成为全国第一大号源平台,在实质上却是另外一回事。

    在已经与百度合作的平台当中,并不是所有的平台都与百度分享了自己手里的所有号源。一般来说,这些平台上的号源并不难获取,一家与百度合作平台负责人告诉网易科技,他们的平台对接了大约100多个APP,都是免费分享号源的。但是也有平台告诉网易科技,他们只与百度分享了一部分号源。有业内人士告诉网易科技,好几个挂号平台的目标都是成为全国第一大挂号平台,百度的合作伙伴与百度的目标是一致的,刚开始是合作关系,越往后走越发现原来是竞争对手。

    同时,并不是所有的挂号平台都愿意被百度投资,一位具有一定规模的挂号平台的负责人告诉网易科技,他们不愿意接受百度投资,因为感觉接受投资之后会受到很多限制。而在百度医疗事业部成立之前,挂号网和丁香园等移动医疗企业已经接受了腾讯投资。

    在没有与百度合作的平台当中,恰恰包括掌握着极为核心医疗资源的北京和上海的平台——“北京市预约挂号统一平台”、“上海申康医院发展中心医联预约平台”。这两个平台集中着北京和上海的医院号源,北京和上海又集中着相当比例全国最优质的医疗资源,也就是老百姓经常想挂而挂不到的专家号。

    这些资源也并不是完全向百度关闭大门。比如,北京银行的“京医通”项目,就覆盖了北京20多家三甲医院。可是,百度内部人士告诉网易科技,“京医通”向百度开价极高,最终百度并没有出钱购买这些号源。

    百度甚至有一次几乎快要接入“北京市预约挂号统一平台”的机会。据百度内部人士透露,2016年年底,百度与“北京市预约挂号统一平台”的战略合作已经谈好了、协议已经走完流程,连系统都对接得差不多了。可是,没想到北京市预约挂号统一平台更换了负责人,这段合作也随之终结。

    拿不到核心医疗资源,带来的结果是,百度医疗事业部最核心的手机应用“百度医生”的挂号量上不去——因为“百度医生”上有的号,在其他平台上也能找到,用户并不是必须到“百度医生”才能挂到号。

    但是,毕竟“百度医生”上集中了全国最多的号源,理论上讲,如果能使“百度医生”知名度提高,也能提升不少流量。

    以流量为核心的KPI考核

    百度医疗事业部内部也展开了以流量为核心的KPI考核。

    提升流量的途径分成几个:花钱从百度“凤巢”买流量,优化“百度医生”页面争取展示位,靠合作网站跳转,地推。

    在百度的总流量中,医疗占相当比例,但是这些流量对百度医疗事业部并不是免费的。在百度内部,各部门之间的结算是像和百度外部的公司结算一样的。因为百度内部产品太多,如果都照顾,是照顾不过来的。百度医疗内部人士告诉网易科技,为了提高“百度医生”的访问量,百度医疗事业部花钱从百度“凤巢”买了流量。

    此外,医疗事业部也想办法弄到了一些不花钱的流量——优化“百度医生”页面,在用户以“百度医生”为关键词进行搜索的时候,使其出现在搜索结果的首位。

    第三种办法是,与合作平台合作获取流量。操作方式是:用户登录合作平台准备挂号时,点击号源之后,页面会自动跳转到“百度医生”,但是用户最终还是用合作平台完成挂号流程。在这种方式中,由于跳转,“百度医生”可以获得一些品牌知名度的提升,但是用户没法留在“百度医生”上。

    第四种方法是用“地推”在线下拓展用户。百度医疗事业部员工回忆,有一段时间,医护网的员工在医院拿着手机用“百度医生”为患者挂号。这种方式挂完号之后,用户就与“百度医生”失去了联系,对“百度医生”这个产品没有任何认知。

    当时,百度医疗事业部内部为完成KPI,使出了浑身解数。第二季度要完成第三季度的任务,第三季度完成全年任务。这一段,在百度医疗事业部前员工、医互保创始人兼CEO李俊明的《我在百度医疗事业部的209天》一文中也有记录。

    百度医疗事业部员工告诉网易科技,到2015年年底,百度还开通了医生自主加号的功能,鼓励平台上的医生为患者提供更多的加号。患者每挂走一个医生加的号,“百度医生”补贴10元。可是,后来百度后台发现有几百个医生账号在作弊,这些账号,有机器自动操控加号和挂号。甚至有一段时间,有传闻称,有人“三个月刷走一辆轿车的钱”。

    这些问题,百度医疗事业部内部并非没有看到。前百度医疗事业部员工告诉网易科技,当时事业部内部对以流量为核心的KPI考核是有讨论的,可是讨论来讨论去,大家只觉得现有的方法有问题,却想不出一个更好的衡量工作的方法。

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