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人工智能时代医药行业呼唤品类营销

http://www.pharmacy.hc360.com2017年08月18日14:20 来源:新浪医药新闻T|T

    【慧聪制药工业网】最近BAT等互联网巨头纷纷加大人工智能产业的产业布局力度,虽然互联网+人工智能正在飞速发展,但是医药行业目前还处在黄金单品时代里抱残守缺。事实上,在移动互联网时代特别是人工智能时代,对医疗行业一定会产生颠覆性的变革:黄金品类战略一定会取代传统的黄金单品推广,未来一定是占有用户心智的黄金品类时代——它以用户为中心,提供整套解决方案,很好解决用户疾病问题,只有拥有黄金品类的企业方能赢得未来。

    黄金单品时代一去不复返

    医药行业前些年诞生了比如江中制药的健胃消食片,修正药业的斯达舒,还有红桃K、脑白金、三精口服液、健胃消食片、汇仁肾宝等等诸多黄金单品品牌。

    之所以大多数医药企业采用黄金单品战略,很大程度上是因为企业往往在各方面的资源都极为紧缺,没钱、没人、没资源、没市场积累、没品牌影响力、没品牌认知积累……只能通过某个“单品”或者叫“爆品”进入市场,聚焦资源。

    实际上,10多年前这种方法非常奏效。黄金单品时代主要依赖广告轰炸,特别是在央视黄金时段打广告,往往能起到非常好的效果。以脑白金为例,通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告,自1997年上市以来,脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。创始人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者,一跃成为身家数十亿的明星企业家。

    黄金单品往往会诞生单一的品牌。但随着社会进入移动互联网时代,特别是人工智能时代,由于看电视看报纸的人比以前大幅缩小,医药行业过去通过电视报纸广告空中轰炸,打造黄金单品品牌的时代,已经过去。

    而且,随着经济的发展,人们对健康的需求也越来越高。传统的药品营销,是从产品自身出发,但消费者或者患者根本不关心药品,患者更关心自身的疾病治疗和康复。这个错位,让很多药企走入产品宣传的误区,他们多年来都在想如何打造黄金单品,但现在依靠这些唯品牌论的传统营销思维已经没有市场了。实际上,脑白金的广告已经不再出现,红桃K已经消亡,修正、仁和等品牌的影响力正在逐年下降。

黄金品类时代将取代黄金单品时代

黄金品类时代将取代黄金单品时代

    黄金单品时代的过去,意味着品牌神创论的终结,笔者认为,必然会迎来“黄金品类”快速兴起。

    首先我们来确定一下“品类”的定义,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别”。以可口可乐公司为例,可口可乐是品牌,可乐是品类。实际上,很多时候品类推广比做品牌推广更容易成功。

    我们可以从以下几点来说明,品类营销比单一的品牌营销更有优势:

    1.品牌的价值取决于品类。可口可乐是世界上最有价值的品牌,但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢?为什么,因为喝可乐的人每年减少3%。由此可见,可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。

    2.品牌的成功离不开品类的成功。事实上,苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功,正是因为这三个品类的成功才树立了苹果品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。

    3.品类更比品牌能击中用户的痛点。拿医药行业举例,以前曲美、碧生源等品牌打天下,但现在更有优势更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么更有优势?因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案,可以保证效果,无论从理论上还是市场反馈,整套解决方案肯定要比单一产品效果更好,它能真正解决并满足女性用户的瘦身痛点。

    4.品类可以决定购买行为,品牌不行。我们可以举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌,虽然它于2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒,但无论如何推广,茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。诺基亚、格力也是这样(格力手机销量惨淡,诺基亚智能手机早就宣告失败),由此可见品牌的尴尬。品牌并不能决定消费者的购买行为,相反品类可以。苹果公司的例子可以证明,品类可以成就品牌;茅台、诺基亚、格力等的例子则可以证明,品牌不能成就品类。

    因此,要想在全球市场上取得成功,公司必须首先思考品类,其次才是品牌。品类推广显然比品牌推广显然更有优势。

责任编辑:王世杰

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