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左手药妆右手酱油,药企跨界有点忙

http://www.pharmacy.hc360.com2017年10月10日09:25 来源:动脉网T|T

    【慧聪制药工业网】药企跨界这件事并不新鲜。有粗略统计显示,国内药企最爱跨界的是中成药相关企业;大规模进入的时间最早可追溯至2005年,最爱进入的领域是口腔护理(牙膏类)、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等;投放渠道覆盖大商超KA、零售卖场、电商等,药店渠道也非常受重视。

    近年,药企跨界是医药领域的一个热门话题。药企利用品牌优势和资源优势,高调进入保健食品、饮料、化妆品等领域,期望实现多元化发展。在此过程当中,有人赚的盆满钵满,也有人出售资产黯然离场。

    那么,到底有哪些药企在跨界发展,为什么要跨界,跨界的方向是什么,操作路径如何,期望实现的目标是什么,有什么经验教训?

    动脉网对国内药企跨界的情况予以了梳理,希望能够部分解答以上问题。

左手药妆,右手酱油

    药企跨界这件事并不新鲜,比如常常登顶全球药企排行榜的强生,即有非常专业的创新药业务,也有面向普通消费者的日化业务,几项业务并行不悖,集团组合优势明显。

    其他如辉瑞、赛诺菲、葛兰素史克、利洁时等,也在快消品方面多有布局且发展良好。可以说,跨界发展,是药企非常常见的业务架构,能够充分发挥集团的品牌和资源优势,最大限度的从是市场中获得收益。

    从国内市场来看,跨界这件事情做的就更加“贴地气”一些,除了跨国药企常做的一般消费品业务之外,国内药企可谓是来者不拒。产品版图之内即有日化,也有健康饮料,一些公司还把业务扩展到榨菜、酱油这样的农业产品上,可谓全面开花。

    粗略统计显示,国内药企最爱跨界的是中成药相关企业;大规模进入的时间最早可追溯至2005年,最爱进入的领域是口腔护理(牙膏类)、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等;投放渠道覆盖大商超KA、零售卖场、电商等,药店渠道也非常受重视。

    以日前工信部发布的《2017医药工业百强榜》为例,39家中药主业企业几乎都在快消品领域有布局,而化药主业企业中仅有东北制药、哈药集团在大健康周边产品有布局。

    从品类来看,牙膏是药企跨界的第一个主打品类,云南白药、广药集团、片仔癀、哈药三精等在很早就开始在牙膏这一品类布局。近年又有江苏济川药业、恒康医疗等在功能性高端牙膏领域布局,药企在牙膏领域的竞争进入白热化阶段。

    药企跨界第二个重点角逐的品类为饮用品,包括矿泉水、凉茶、类功能性饮料等。此领域最具辨识度的自然要数广药集团的“王老吉”,彼时王老吉商标纠纷案闹得沸沸扬扬,也带火了凉茶这一品类。自此,药企进入饮用品领域蔚然成风,包括同仁堂、江中集团、修正、太极等多家药企都有布局。

    当然,近两年药企跨界最爱涉足的领域当属日化、化妆品类,云南白药、东阿阿胶、广药集团、同仁堂、片仔癀等企业均开发了个人洗护、祛痘、面膜等产品。

    如果说以上品类尚算合理的话,那么太极集团在榨菜、酱油等产品上的拓展则略显“奇葩”。工商登记资料显示,该系列产品的所属公司为太极集团重庆国光绿色食品有限公司,注册于2001年7月,为法人独资有限责任公司,注册资本3000万,股东为太极集团有限公司。

    信息显示,国光公司产品包括榨菜系列、葵花油系列、牛肉酱系列、酱油醋系列等,其2016年年产值将达1个亿,实现利税2千万元。

    除了以上提到的公司外,修正、天士力、马应龙药业在大健康产业也多有布局。于此,我们对国内药企跨界经营的情况进行了部分统计。

    可以看到,国内药企跨界经营的品类还是非常丰富的,覆盖了从日化到健康保健到母婴孕产的多个领域,产品线则涵盖了个人护理、饮用品、化妆品、食品等多个领域。

    不过,并非所有的药企跨界都是成功的,以上提到的案例中,江中猴菇曾遭食药监处罚、太极水销售遇冷、太龙药业出售大健康业务子公司股权等遭遇,也让药企跨界这件事变得不像“看上去那么美”。

    那么,到底怎么才是药企跨界的正确打开方式呢,这里我们可以看两个成功的案例,以为经验之谈。首先是在牙膏领域做的顺风顺水的云南白药和化妆品领域成长速度很快的广药集团。

    云南白药最早开始筹备进入日化领域是2004年,重点关注了牙膏、洗护用品等品类,经过系列论证,最终把牙膏定为主要的发展方向。

    2005年,云南白药集团成立“健康产品事业部”,由时任总裁助理秦皖民兼任事业部总经理,集团市场部总经理黄卫东全权协助,负责云南白药牙膏市场营销推广工作。从投入资源和人力上看,云南白药希望牙膏成为叩开消费品市场的一块敲门砖。

    2005年立项之后,云南白药即进行了深度的市场调研,对牙膏市场竞争情况和消费心理予以了摸底。云南白药当时调研发现,大部分成年人都存在一定程度的口腔问题,包括口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等,消费者对这些小问题有急切的解决心理;另外,彼时市场上以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌市占率非常高,如果没有概念创新则很难切入。

    于此,云南白药跳出传统的竞争关系,主打“非传统牙膏”,在功能上强调能解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等问题,全面覆盖了不同需求的消费人群;并以功能型牙膏成功提高了产品的价格,推出之初就定价超过20元,高于市场平均价格。可以说,云南白药的这一系列动作,从功能和品牌定位上与原有产品进行了区隔,很好地切入了市场。

    另外,由于云南白药的品牌背书,白药牙膏很容易获得消费者信任,加上白药组建了专门的市场团队,负责在全国的各商超、卖场进行渠道拓展,白药牙膏集合营销、渠道、品牌为一体,很快打开了销路。

    之后,云南白药陆续在2007年推出养护型牙膏“金口健”、2011年推出吸烟人群祛渍牙膏“朗健”等细分品牌,逐渐丰满了牙膏产品线。

    销售数据显示,云南白药牙膏2006年市场销售额达到3个亿,2011年销售达到11.6亿,成长速度非常快。

    另据尼尔森数据,2016年云南白药牙膏拿下了全国16.5%的销售份额,排名第二。2017年半年报则显示,云南白药牙膏市场占有率已提升至17.8%,其控股子公司白药集团健康产品(主要业务为口腔清洁用品)今年上半年销售收入为12.40亿,已完成去年全年63.6%的销售收入。

    以白药牙膏为龙头,云南白药培育的养元青洗护系列、日子卫生巾系列、采之汲面膜系列、豹三七系列、功能食品系列和四季养生系列等产品均取得了非常好的发展势头,大健康产品已成为云南白药重要的产品板块,云南白药也成长为综合性的大健康产业平台。

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