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又到年底,三大难题急需药企销售总监解决

http://www.pharmacy.hc360.com2017年10月31日09:23 来源:E药经理人T|T

    【慧聪制药工业网】医改和药改的政策成百上千,其实核心就是“正本清源,回归本质”。无论是新药注册改革仿制品一致性评价或者临床数据自查,都是扶优汰劣,推动医药创新和药品品质升级。你吃透了政策制定的目的,理解了经济和医疗大环境的趋势,掌握了技术对营销的影响方向,面对各种未知就不会再纠结了。

    2017年对医药行业是悲喜交加的一年,好消息坏消息噼里啪啦砸过来,这不到年底了药企销售总监还有三大问题没解决呢。

    问题一:销售团队的产品考核价到底算多少?明年的招标降价和二次议价到底力度有多大谁也没底。价格决定利润,利润决定市场投入,太保守会错过机会,太激进又会浪费资源。

    问题二:销售指标还能不能分给代表?本月国办27号文明确说了“禁止医药代表承担销售任务”,你敢跟政策对着干?但指标是药企卖药的指挥棒,不分指标可不就乱套了吗。

    问题三:明年全国铁定都要搞医药代表备案制,如果都像现在上海版这样“三定一有”,医药代表的拜访工作量明显不足,那明年还要不要养这么多医药代表?如果政策只是“高举轻放”,代表还是照样可以在医院穿梭,那减少代表的药企不就吃亏了。

    其实各家药企对明年吃不准的事太多了:两票制执行力度、一致性评价尺度、医保控费强度、分级诊疗推行广度都很难拿捏,毕竟都是有史以来第一次执行的新政。总之都是上面很坚决,中间很困惑,下面很麻烦。

    但是企业不可能等政策执行完全明朗再去决策,能在迷雾中看透本质看清方向正是优秀领导者的核心能力。要想回答好这三个典型新问题,就必须吃透今年医药政策的本质。

    医改和药改的政策成百上千,其实核心就是“正本清源,回归本质”。无论是新药注册改革仿制品一致性评价或者临床数据自查,都是扶优汰劣,推动医药创新和药品品质升级;两票制和营改增都是规范药品流通,减少流通环节和成本;药品零差价、医保支付改革和医药代表备案都是规范临床用药,打击商业贿赂的。

    然而抓住行业中长期主线,我们还是不知道短中期的执行力度和应对方式,还是无法回答以上三个问题,这就需要结合过去两年各地主管部门的操作风格并密切观察。

    比如关于明年的药价降幅,你至少要比照今年降幅再预测一个更大的降幅,再根据自家产品属于哪个品类再微调(例如辅助用药再多降,儿科或急诊可以少降,低价药可以上浮)。因为2018年宏观经济只是维持稳定,地方政府卖地收入大幅减少,医保支出必然从紧。两票制的全国落地没有悬念,金税三期把所有厂家和经销商的经销成本看得死死的,全国药价联动大网已经张开,每个省都要参照全国最低价。而受到药品零差价影响的医院,必然不会放弃跟药企二次议价的机会。

    药价的预测要尽量保守,例如两三年内外企过专利的原研药跟通过了一致性评价的仿制品卖一个价,以免降幅太大既措手不及又没地讲理。

    关于指标分不分就要多方面解读:政府说的“承担销售任务”是否就是分指标?政府如何监管数千家药企有没有给代表分指标?指标本身会不会导致商业贿赂或者违规推广?你想通了这些就明白要不要分指标了。实在是担心的也可以考虑不分销售额指标,改分其它简介指标如“医院拜访”,“用药新患者数量”“患者治疗时间”等KPI,再说还能把指标分给销售经理嘛。

    对医药代表备案的具体执行也可以类似分析:政府首次对医药代表身份认定和功能做了明确解释,从备案主体、代表资格和核心功能的界定上看得出政府既认可医药代表做医药学术信息沟通的价值,又不愿意代表数量太多和纯粹以卖药为目的的推销泛滥。但医药代表的监管属于药监局,但活动场所是卫计委领导下的医院。医药代表有2-3百万人,医院本来就是三教九流的聚集之地,医院有没有能力和动力管好?毕竟抓代表也不能增加收入,当然风头上抓几个典型例外。

    上海的对医药代表的“三定一有”执行难度不小,医院每个科室不可能都有地方定点接待,医院本来人手紧张更难找出“两个以上的工作人员同时在场”,对“接受5000元以上药品回扣就解聘医生”也不容易实施,过去类似的规定几乎也都是无疾而终。

    预估一系列新政的实际执行效果是一件困难的事,雷声大的不一定雨点也大,但药企总监们又不得不“赌一把”。如果政策在单一部门内即可落实,其落地执行就是大概率事件,例如新药注册改革只需要国家药监局内部落实即可,但临床治疗路径和按病种付费的落实涉及全国近2万家公立医院和2百万医生就会很慢。

    如果某个政策的出台背后受技术或社会趋势驱动,其落地执行就比受某事件或上级意愿驱动来得更彻底,例如行业谈之色变的“金税三期工程”正因为有互联网大数据的技术支持,其威力才可能如此之大,比过去靠政府三令五申或者时时严打要有效得多。

    现在政府有能力对药价进行全国全网监控,部分产品药价虚高就现了原形;移动互联时代医生获得的所谓“学术信息”已经过载,医药代表的学术推广意义开始下降,这个趋势对医药代表数量的影响可能比“备案制”更重要。

    医药行业一定程度上是靠政策吃饭,从业人员的一个特点就是容易高估政策的短期影响,又容易低估政策的长期影响。你吃透了政策制定的目的,理解了经济和医疗大环境的趋势,掌握了技术对营销的影响方向,面对各种未知就不会再纠结了。

责任编辑:丁秋实

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