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医药电商的狂欢 并非如你所想!

http://www.pharmacy.hc360.com2017年11月15日09:39 来源:Unicorn独角兽T|T

      【慧聪制药工业网】双十一刚过两天,医药电商频频传来捷报。

医药电商的心酸:大规模的推广投入能坚持几年?

    “阿里健康:2017双11医药电商增势强劲,7小时05分超去年全天成交额”

    “1小时33分,百秀大药房双11销售额破4000万”

    “鱼跃双11期间全网销售突破9500万,其中鱼跃天猫官方旗舰店2830万”

    “阿康大药房双11相比去年增长5倍”

    “健客双11狂欢购物节全网业绩突破1.3亿”

    “叮当快药当天完成15万订单,订单金额突破2500万”

    ……

    恰逢此时,独角兽工作室在访谈了近20位医药电商领军人物后,即将完成对医药电商报告的更新。因此,特借助“双11”这一电商盛会,一窥被称为“电商最后一块蛋糕”的医药电商。

    OTC禁售?但医药电商依然乐过“双11”

    对于医药电商来说,今年的双11似乎有些特别。

    从2016年互联网第三方平台药品网上零售试点被全面叫停,医药电商就开始陷入一段沉寂:OTC类药品禁售,让医药电商在最重要的交易环节骤然断开;转而经营医疗器械保健品、计生用品,又面临多方面的挤压。更加雪上加霜的,是京东、天猫相继推出的自营医药电商,让各大入驻商家更难以获得流量。于是,有了2016年双11的借鉴,很多人预判今年的双十一似乎没有医药电商什么事儿了。

    但事实却并非如此,如今双11尚未结束,各种“返场折扣”、“狂欢持续”等活动依然不停,医药电商仍旧乐在其中。抛开嗨到不行的阿里健康不谈,健客网今日公布数据单日全网业绩1.3亿,七乐康一款隐形眼镜双11共销2.4万件,健一网“1元秒杀”人气极高,1药网预热、狂欢、返场一个不落,叮当快药的15万张订单也实在令人咋舌,此外还有不知道多少公司同样不眠不休奋斗多少个日夜。

    所以同为电商,虽然嘴上说着双11不好,但你又怎么分得清是真的没发力还是在迷惑对手呢。

    想要“断奶”,但又不得不依赖

    这一次的双11,再次印证了一点,“爸爸”依然是“爸爸”,“叔叔”始终是“叔叔”。

    综观天猫、京东医药板块的数据:天猫3分钟破亿,6分钟破3亿;京东8分钟销售破亿,创造纪录值得庆祝,但对于众多的医药电商来说,却只能摇头苦笑。第三方平台OTC禁售,天猫京东顺势推出各自的自营品牌,到如今经过一年的运营与明显倾斜性的流量灌入,似乎更加无法遏制。从天猫医药板块的交易指数来看,阿里健康独占鳌头,此外从2-8名则均是由阿里健康代运营的旗舰店铺。也许今年各家也许还能通过隐形眼镜、避孕套、家用小器械等低价爆款来提升下流水,即便利润极低、工作人员极累。但这样谁能有足够的毅力负担如此大的运营和推广投入,又能坚持几年呢?

医药电商的心酸:大规模的推广投入能坚持几年?

    也有许多试图摆脱对天猫和京东依赖的,想把命运掌握在自己手中。一段时间后发现,原来搜索和媒体的流量更贵了,跨界合作的流量越来越少了,又不得不转投平台的怀抱。就这样一边想要离开,又不得不依赖。

    狂欢式的采买并不适合“医药”电商

    虽然医药电商看似成绩喜人,但是深究下来,流量强如阿里,卖得最好的也是保健品与计生用品,当然还有那千万计的隐形眼镜。这一数据再次说明,狂欢性质的采买模式并不适合医药电商,又或者说,医药对于价格的敏感程度远远低于其他商品。而双11的所谓“医药电商”也并非真正的“医药”电商。

    无论是从消费者认知角度还是宏观市场角度,药品都有着天然的特殊性。绝大多数通过网络购药的消费者都是基于常见病和突发病,如感冒发烧、胃痛腹泻、皮炎湿疹等等。从这个角度来看,一般购药量是以能吃好为准,客单价也相对比较低。因此,希望通过动辄几百减10块的优惠券促使用户大量采购,基本不存在。试想一下,谁也不会因为便宜十块钱,而在感冒后硬撑哪怕两天等双11的优惠价,也不会没病而囤一大批药在家。

    此外从宏观市场角度看,药品受医保的限制极大。虽然慢病患者通过网络购药更为便捷,但医保的限制足以抵消这一优势。此外,药品“零差价”、便利的线下药店,再加上药企对药品价格的管控,也让线上促销的价格变得没那么有优势了。

    无论如何,双11已经从天猫一家之活动,变成了全球狂欢。同为电商的医药自然也不能免俗。但是,别只被高亮加粗的销售额所吸引,那背后也许存在你不知道的“心酸”。

责任编辑:韩旭

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