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OTC市场六大发展趋势 品牌药迎销售春天

http://www.pharmacy.hc360.com2018年01月12日14:16 来源:医药经济报T|T

    【慧聪制药工业网】政策对于医药市场而言,是决定性因素,但同时也存在一定的延后性。对于OTC这个竞争充分与激烈的市场,仅仅2018年,探讨太有限制性,所以笔者还是选择了“未来两三年”这样一个界限。    

品牌药

    1、品牌药将迎药店销售春天  

    前几年控销盛行时,确实给品牌药带来了很大的“委屈”,在“夹缝中”求生存的感觉——因为毛利。不管是毛利率还是毛利额都是药店拒绝或者战略合作中控量限制合作的对象,店员拦截的对象,就连媒体都多次曝光品牌药放在不起眼的地方陈列,买药要买最下面的那一层等等。

    可是,这两年,药店渐渐发现高毛药卖不动的现状。而品牌药可以带来流量,可以吸引消费者,可以在满足消费者第一需求的基础之上,再挖掘客户的更深次需求进行联合用药和关联用药扩大毛利。药店渐渐也发现,不是品牌药不赚钱,是自己不会卖和自己卖的量不大才是不赚钱的根本原因,这一点,笔者在和药企做内训的时候进行过深刻的解读。

    未来的两三年,品牌药将迎来春天,药店将会主动陈列到显眼位置,这一点现在已经开始凸显。另外,品牌企业的活动策划能力,和专业队伍维护终端的能力也是药店所在意的地方。

    2、动销成为重点  

    笔者在2015年就提醒,控只是手段,销才是目的。但是,大家对控销的理解仅仅是控渠道,控价格,控产品,控终端,这些是最容易做到的,对于销售来说最不重要的,重要的是如何协助终端去动销。而对于动销,大家又停留在“促销”的误区之上,但凡是有活动就有销售、没有活动就没有销售都可以理解为“促销”不是动销。真正的动销,是一个系列行为,他建立在业务员的终端客情维护的这个基础之上,建立在业务员专业化和系统化的拜访之上。先是靠店员去“推”为主,厂家的“拉”为辅,让消费者从尝试买到愿意买到主动买的这个意愿或者行为的转化,才是动销的最终目的。

    因此,整个动销的关键因素不是只在基层,笔者认为,产品的动销分为两个50%:第一个50%在于顶层设计,顶层设计决定了这个产品能否动销,如果这个产品一出生就是一个羸弱的产品,我们希望他在竞争中获胜,坦白讲,有点难度。顶层设计就包括品类的定位,概念卖点的提出,定价,包装设计,产品品质产品的传播等等细节问题。还有50%在基层的执行,包括业务员的谈判技巧,日常维护,等等细节内容。所以,不要只看到不动销的结果,而要分析整个原因,问题出在哪个环节上。

    所以,这里留给控销企业的事情还很多,如何设计出能够动销的产品,如何指导终端开展业务,如何建立客情,如何做动销而不是促销,都是需要思考的。

    3、自然人将进一步消亡    

    随着税务稽查和GSP飞检进一步的常规化,过票将逐渐退出历史的舞台。部分知名企业把产品开始往大配送公司转移,大配送公司也开始配合这些药企制定专门针对控销企业的部门或者政策,服务;大配送公司进一步兼并和收购,渐渐地突出了这一情况。

    当然,药品的代理不会消失,这就开始考验药企的税费处理能力了。预计控销队伍,也会逐渐转化成推广队伍或者成为企业的终端合伙人。

    4、回归细致推广和服务  

    经过将近五年的“割韭菜”式的控销之后,终端越来越难做。为什么?因为大家都在干一件事——压货。实际上,控销四大家族在终端做的好,是压货压得好而不是动销做得好。几乎90%的控销企业都在干一件事,压货,层层压货,转移压力。当药房和诊所,越来越难压货的时候,药店的采购,诊所的大夫开始理性,专业化的推广和服务开始回归。

    回归专业化,对产品知识和疾病知识的充分理解,对联合用药和关联用药的合理性等产品卖法的挖掘。

    拜访、查货、订货、压货、陈列、维价、店员教育、客情建设、促销等等这些基础工作又将成为产品上量的基本功,又将成为大家工作的要点。

    5、药店需求专业化更高  

    药店发现,他们现在最大的问题不是产品毛利的问题而是客流的问题,毛利都上来了,可是顾客没有了!

    如今业内共同提到最多的一件事就是:专业化。因为不专业,我们流失了很多的顾客,欠下了太多的“债”。伤客的不是高毛药而是不专业,这就是为什么医院卖高毛药就不伤客,我们药店卖高毛药就伤客。

    药店对专业化的要求越来越高,就意味着对供应商的专业性和工商企业的业务员的专业性的要求也原来越高。那些连自己说明书都没有看过的医药代表们,赶紧回去背背。

    6、开发终端越来越难   

    药店的难做在于,单个产品甚至系列产品进场,对于药店来说,都没有太大的兴趣,因为真的不缺产品。这就考验医药工商企业的策划能力,用什么样的套路去和药店合作,达到双方共同想要的东西。如果再加上药店的分类分级管理,当有些药店没有资格卖处方药、OTC、中药饮片的时候,药企在药店的竞争会进一步加剧。

    诊所难做同样也是的,目前大家做诊所基本都是靠“伪学术”压货,抓住医生想学习的心态。但是,这几年,这么的厂家轮番套路,让医生越来越讨厌,好在是对于学习的那颗热心还没有变冷。所以,多一些真技巧的传递,少一些压货套路,别再弄个土豆让大夫练习针灸。如果药店如上所说,严格控制医保产品,那么诊所,将成为各医药工商企业的必争之地。笔者建议,在做诊所的打好基础,保持优势,做好客情。没有做的,准备好吧,或许有一天你不得不做。

责任编辑:韩旭

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