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消费升级vs医药产业 2018药品创新营销6大招

http://www.pharmacy.hc360.com2018年03月12日10:47 来源:赛柏蓝T|T

    【慧聪制药工业网】经过三次消费升级,人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品,也需要升级,不光是产品升级,营销方法和战略等都需要超前升级。

    ▍消费升级vs医药产业

    消费升级也叫做消费结构升级,是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化,不断由低层次向高层次发展变化的过程。

    消费升级包含三个方面:

    1、整体消费水平和消费质量的提高,而不是因某个方面消费的增加而抑制其他方面的消费需求。

    2.某一种或几种新的消费热点的出现,仅仅是消费升级的标志,而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化。

    3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程。

    消费的升级当中,消费者对于药品的需求,在不断变化。药品和其他商品区别消费者的阶级之外,消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化、不同工艺、稀缺优势等。

    重视品牌和品质、弱化价格、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过,产生了情感共鸣或体验感,就是目前销售较好的药品的共性。

    ▍医药企业如何创新?

    随着整体消费升级,药品的消费也在升级,从最开始能治病,有可评估的治疗效果逐渐形成一个共识:有知名度、老厂、效果好、价格稍贵。

    这和其他商品在消费升级后遇到的问题一样:只买贵的产品。

    老牌企业同样也受到困惑。传统的营销模式已经不能满足销售业绩的增长需求。

    OTC的人海战术、不断促销。

    临床的客情+代金+学术推广。

    都在受众的心目中淡化。尤其品牌的推广,迅速被网络传播代替。一大批新新网络平台在崛起,加上国家政策的收紧,卖药越来越难。

    先谈谈品牌的传播。

    过去的品牌传播的模式按照产品的销售渠道和资格分为以下几种:

    OTC:央视+地方卫视高频次15-30秒广告。

    企业一般按照老板思想的不同,有些先上品牌广告,有些则直接上功能广告。按照产品的适应症、发病季节来调节广告的频次和时间段。

    如心脑血管产品,除了春秋两个季节较少的广告投放,冬天的三个月到来年3月前,是其投放高峰。

    妇科产品,尤其是治疗妇科炎症的产品,高峰期则会放到夏季。

    央视广告用来品牌高打背书,地方广告用于拉动进货和销售。

    品牌广告用来打造整体产品群,如同仁堂、广誉远中药。

    产品功能广告,为教育受众,促进销售。

    但现在的局势完全不同了,电视广告很少有人看,心脑血管、三高产品等慢性病、老年人、已婚妇女易患疾病还可以选择电视媒体,其他产品的投放,基本都是炮灰。

    临床的品牌传播则依靠专家背书,建立客情,通过专业性会议、临床试验、促销实验、专业性会议、医生继续教育、赞助医生外出学习、科室或医院学者基金等形式实现销量和品牌的提升。

    但医生对于厂家所谓的学术推广、专业和非专业的维护,越来越习惯和没感觉,每一家稍微有意识的制药企业,都这么干了,制药企业的单个优势,无法得到充分体现。

    ▍创新的品牌传播

    现在是网络时代,尤其2017年是内容营销的风口。OTC和处方药的传播,能创新的东西实在太多。

    OTC:非处方药

    OTC首先要做的是有原创内容,整合视频、文字、图片内网站,和百度合作,把这些内容串起来,整合聚合页面,在百度固定位置呈现。百度的哥伦布计划,就是在做这个事情。

    内容的创新:

    1、原创全面足量的内容聚合。产品的动画、医学视频、医生的教育视频、文章、原创的疾病科普文章等等都可以做。从微信、微博开始传播短频的内容,引导受众搜索企业和产品信息。如辉瑞万艾可,就在做整体的内容创做和整合,打开网页搜索,信息很完整,从说明书到专家介绍,到购买方式,一站式解决方案有了。

    2、直播。现在网络直播平台很多。通过医生的直播教育店员,通过网红的直播直接销售产品,通过行业大咖影响粉丝。说到底就是“明星+粉丝”的形式。

    “边看边买”的模式,快消品已经玩的很溜。

    美宝莲的口红在今年4月14日,邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播,在短短2小时就卖出10000支口红,转化销售了140多万元。直播平台选择的是淘宝。一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方,观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里。而类似的画面也能在天猫热点的直播平台看到——天猫与手机淘宝的App各自独立,所以直播也是独立的。美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产品和销售三者捆绑起来,尽可能让消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。

    如果你当天在淘宝的搜索框里搜“美宝莲”,不论你点击搜索结果中的明星店铺还是其中的任何一个产品,都会跳出一个全屏广告弹幕。而第二次点击进入的时候,它会直接把你引到一个时间表的承接页,你会看到18:30Angelababy在做什么,19:00现场状况如何。所有这些看似平常而琐碎的工作在配合直播时的作用都是相同的——尽最大可能缩短每一个品牌露出到消费者购买之间的距离。

    制药企业也在尝试,去年我总结了2016年尝试直播销售的厂家,大多选择的是健康达人或专家+网红的搭配,但因为药品的特殊性,网红的自身领域,销售效果都不太理想。

    但这样的尝试是有意义的,我们正在做一个前无古人的事情,品牌曝光度是够了,只要主播选择和平台足够精准,销售也是可以实现的。

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