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零售升级 唯快不破

http://www.pharmacy.hc360.com2018年05月23日08:51 来源:中国医药报T|T

    【慧聪制药工业网】随着新一轮信息技术革命的爆发,制造业、消费等领域都在发生“数字蝶变”,数字经济正迈向从量变到质变的历史性拐点。有报告显示,2016年我国数字经济规模总量达22.58万亿元,跃居全球第二,占GDP比重达30.3%。数字经济正成为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器,撬动经济发展的新杠杆。

    数字经济拐点时刻,包括物联网、大数据、人工智能、先进的机器人技术等给医药领域带来了怎样的效率变革?这样的变革又将何去何从?本刊推出“数字经济拐点时刻的医药产业系列报道”,敬请关注。

    距云溪大会上马云提出新零售概念至今,新零售已经“新”了一年半时间。在此期间,各互联网巨头也的确新动作频频,或并购线下实体,或融入终端集群……但频频动作背后,新零售依然还处于自说自话的前生态阶段。扑朔迷离中往往孕育着新的进化契机,对于医药产业的新零售探索而言更是如此。

    新零售一般是以信息技术为驱动,以消费者体验为核心,将线上、线下的多种要素进行融合的新兴零售模式。

    当前,包括药品零售业在内的实体零售业转型升级成效初显。商务部新闻发言人高峰日前在商务部例行新闻发布会上介绍,随着实体零售企业积极转型升级,传统商业体也在不断调整商品结构和业态结构,开展供应链、渠道和服务方式创新,线下零售回暖趋势持续增强。

    具体到医药行业,无论是传统药店还是医药电商,都在进行新零售的转型探索。最近,叮当快药宣布与甲骨文进行战略合作,升级医药新零售数字化服务平台。老百姓大药房董事长谢子龙也公开表示,药品零售行业高毛利时代已经过去,要积极拥抱新零售,增强核心竞争力。

    升级的瓶颈与探索

    自马云2016年10月在云溪大会上首次提出“新零售”概念后,“新零售”在各行各业持续发酵。医药电商需要转型。“人们曾认为医药电商会取代传统药店,但近年来纯互联网背景的药店销售额在药品零售业所占比例从15%下跌到了9%左右,线上‘天花板’出现,这让医药电商意识到,面对不断变化的市场,必须转型。”行业资深专家邵清说。

    积极向新零售转型的1药网对此深有体会。1药网联合创始人兼执行董事长于刚介绍,线上和线下销售各有利弊,前者不受时空和场所的限制,但仓储配送成本高,并受限于处方药管控和医保政策,服务范围、能力和消费者体验大打折扣;后者店租和人力成本高,但能即时为患者提供“可触摸”的商品和服务体验,用户黏性更好。“用户的需求是多种多样的,单纯的线上或线下服务无法满足用户的不同需求,线上线下融合是大势所趋。在此背景下,随着互联网和信息技术的不断发展以及消费升级,以构建健康大数据平台为基础的医药新零售应运而生。”于刚补充说。

    “其实,新零售概念提出之前,医药行业已有类似的探索。”邵清介绍,一些传统连锁药店此前已自发提供“快送”和“轻问诊”服务。

    走在潮流前面的医药电商自然也不会落后。“2015年开始,1药网启动了线上和线下融合的尝试。我们开了第一家O2O线下体验店,用户可以在店内浏览、下单,与执业药师沟通,可以选择送药上门,店内支持移动、社保等支付……那时还没有‘新零售’的概念。”于刚说。

    在搜药网副总裁李英利看来,药品零售业转型为新零售的动力源是消费升级——消费人群日益年轻化,其消费习惯对药店销售模式、销售品类提出了新要求,药品零售业必须按照消费需求的变化去转变销售模式。

    传统药店与消费者的关系更密切,对消费群体的变化更为敏锐,加之运营成本的上升和来自医药电商的竞争,生存的危机感让他们对转型更为迫切。“到店顾客数量减少,是目前传统药店面临的一个共性问题。随着竞争日趋激烈和行业门槛提升,在政策环境和市场环境的双重影响下,传统药店前景堪忧。”谢子龙说,在药品价格比较透明的情况下,如何提高消费者满意度、提高商品流通效率,成为药店必须考虑的问题。

    角色的转换与融合

    在进行新零售探索中,线下传统药店和线上医药电商相向而行,互相学习。通常情况下,线上药店与各类第三方平台合作,进行全渠道引流;线下药店则通过轻问诊、扩展销售商品品类、提供专业化个性化的药事服务来留住客户。在此过程中,消费者、药店和药企之间的关系变得更加紧密。其中,消费者的地位扶摇直上。传统药店从原来的以销售产品为核心转变为以消费者为核心,围绕消费者的需求提供高性价比的产品和服务。“以前很多药店在向消费者推荐产品时首先考虑的是高毛利和控销,其次才考虑是否为消费者所必需。”邵清解释,这是因为在传统销售模式中,药企采用层层分包的方式供货,更注重营销策略而非服务质量,药店则希望赚取高毛利。由于地域局限和信息不透明,消费者可以选择的药店数量有限,对药品品质和价格的了解也不充分,在整个药品销售链条中,消费体验并不被重视。

小程序|移动推广|新零售

    现在,为消费者提供更舒适的消费体验,成为医药电商和传统药店的共同目标。以老百姓大药房为代表的传统药店,正在试图改变人们“药店只卖药”的传统印象——通过提供线上下单、送货上门服务,结合智能穿戴设备等物联网技术,监测用户健康状态,为用户提供健康咨询服务,从而构建健康大数据平台,为消费者提供个性化的健康管理方案。1药网的做法在医药电商里也颇具代表性。通过线上与线下、药店与问诊平台的连接,1药网提供在线问诊、药品销售、用药指导、慢病管理、健康管理等服务,B2C医药电商也在向健康管理服务平台转变。

    与此同时,药店与上游药品生产企业的关系也在改变,药店的话语权逐渐增加,“对新零售的探索增强了传统药店服务用户的能力,让药店积累了更多的用户画像和行为数据,药店在与产业上下游的合作中获得了更大话语权。”于刚解释,药店在经营过程中积累了大量、清晰的用户画像和行为数据,包括客户对商品的需求量、需求形式、价格敏感度、品牌忠诚度等信息,从而可以为药企提供更多有价值的市场信息。

    专业的聚合与回归

    “尽管很多传统药店已经做好转型的心理准备,但新零售还是一个比较‘泛’的概念,究竟什么是新零售,大家还在摸索中。”李英利认为,正在进行的消费升级将引导零售药店转向多个方向,其中之一是转型为专业化综合健康管理服务平台。

    在李英利看来,受公立医院药品零差价和严控药占比等政策的影响,不少医院趋向剥离药房,由此释放的用药流量将分流到社区医院和社会药店。药店要承接这部分流量,势必要提供更多的处方药,这就要求药店提高专业化程度。执业药师要能提供优质、专业的药事服务,药店店员要能提供后续的用药监测服务。谢子龙也认为,新零售要求药店的专业性大幅提升,“传统药店带有很深的快消品行业烙印。行业发展到今天,回归药品零售专业属性的要求越来越迫切。”

    提升药店专业能力,药企的参与不可或缺。李英利指出,零售药店的升级必定围绕所售产品展开。药企对自家产品最为了解,所以有必要通过药店和药企共建零售关系体,来为顾客提供更为专业的服务。

    这样的尝试也已出现。“我们正在积极扩大与上游企业的合作,希望上游企业加入到服务顾客健康的闭环中来,改变上游企业仅仅供货的传统模式。”谢子龙介绍,DTP专业药房(直接向患者销售高价值新特药的药房)是目前老百姓大药房承接医院处方外流的主要模式。为了做好DTP模式,老百姓大药房与相关药企进行深度合作,以提升药店服务的专业性。

    同时,药企也在主动开展药店教育,为专业化药品在药店销售做准备。如近日西安杨森支持中国医药商业协会,对社会药房药师开展用药指导和康复标准化培训。

责任编辑:杨曼曼

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