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医药代表的局限性和两面性

http://www.pharmacy.hc360.com2018年07月04日10:00T|T
    【慧聪制药工业网医药代表被证明是医药器械营销中最有效的方式,其实这个职业在中国已经有100年的历史了。
    医药代表在中国的诞生史
    1918年,礼来制药公司在上海开设了其海外的第一个办事处,由此,早期的医药代表就开始出现在上海北京这样的大城市。
20世纪80年代,外资药企开始逐渐进入中国,比如1985 年的西安杨森、1989年的辉瑞等。至此,外资企业开始招聘药代,中国开始大批量出现医药代表。起初,医药代表是一份高薪及专业性很强的工作,因为外资企业招聘药代的条件很高,需要有医学经验,比如学医或者学药出身。
在上世纪80-90年代,由于改革开放时间不久,国内的主流医学理念和医疗水平与国际上的差距还比较大,大批外资药企进入后,开始着重培养一批高技术人才的医药代表。
医药代表的主要工作,是与医生沟通最新的国际上的疾病治疗经验,向医生传递药企产品信息,培养医生学习新的医学知识和理念,最终改变医生的处方习惯。那时候,药企做的“学术会”是真的学术会,医药代表做的工作是真的“传递学术信息”,因为药企有非常强烈的让医生学习的欲望,而医生也有非常强烈的学习先进医学理念的诉求,所以那时候的医药代表是非常受到医院和医生欢迎的。
20世纪末-21世纪初,外资药企的竞争日益激烈,而国内药企也开始非常快速的成长,但是多数国内药企缺乏研发的实力,因此产品多为仿制药。而内资药企相对于外资来说,缺乏专业背景的医药代表人才,而且没有能力进行针对医药代表的系统和规模化的培训,所以在针对于医院和医生的学术推广方面肯定是无法企及外资药企的。
近年,随着两票制、营改增以及严打商业贿赂等各类政策的出台,整个医药行业对医药代表有了一定的妖魔化,甚至有不少人觉得医药代表这个工作很low,认为他们就是跟“贿赂”的代名词。但不管怎么说,医药代表确实是一份正式职业。
《国家职业分类大典》中,医药代表的职业定义为代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。其职业代码是"2-06-07-07",类别归属为专业技术人员-经济和金融专业人员-商务专业人员-医药代表。
《职业分类大典》规定医药代表的工作任务:
1. 制定医药产品推广计划和方案;
2. 向医务人员传递医药产品相关信息;
3. 协助医务人员合理用药;
4. 收集、反馈药品临床使用情况。
以上信息表明,医药代表接触医务工作者,向他们传递药品信息,协助他们进行合理用药,是正当和合理的。
为什么医药代表是最有效的医药营销方式?
1. 医药代表持之以恒地不停触达目标医生,并不完全靠回扣。坚持是非常有效的方式。
2. 医药代表能有效攻克核心医生和KOL,通过近距离的接触和有效地服务,赢得这些大咖医生的信任,向他们传递信息,转变医生的处方观念,影响处方行为,既精准,同时转化率也比较高。
但是医药代表也有一定的局限性。
这是由他们本身受到的KPI考核所决定的。
1. 由于大部分药企对很多医药代表的考核通常不是根据行为来衡量的,而是按照销量,所以医药代表在推广中更关注的是能直接带来销量的处方大的医生,这些医生集中在少数医院的少数科室,因此他们放弃了很多有效的具有增长潜力的医院和医生。第一个原因是他们确实跑不过来,第二个是往往主观会比较懒。
2. 如果一个医药代表手上有多个产品需要做营销,他们通常只会关注能给他带来巨大利益的产品,其他很多产品就被逐渐边缘化了。
这两个非常强的局限性,就会带来整个企业市场部策略的变形。因为药企的市场策略中有一条是要进行广覆盖,尽可能与目标医生进行互动与信息传递。换句话说,广覆盖的目标是能够触达更多更散的医生,特别是在三级分诊后渠道下沉的背景下。
所以综合来看,当很多药企希望医药代表给他们推广新产品和一些小品种的时候,无论市场部怎么定策略,最后效果都会打巨大的折扣。为什么?因为医药代表有逐利性,他们更以自己的收益为核心去做推广,其他往往毫不在意。
如何解决这些局限性带来的问题?
如何让更广泛的目标医生可以跟品牌进行有效互动,向医生精准传递信息?数字营销!通过数字营销,可以在高压与合规的背景下,用新的方式帮助药企通过合规学术推广的形式接触到目标医生,突出学术处方观念,作为线下推广的辅助手段,共同发挥作用!
因此数字营销成功的核心,应该是跟线下的医药代表进行协同,药企内部不应把数字营销与医药代表放到对立面。当然从目前市场的实际出发,由于有回扣的巨大惯性存在,所以现在数字营销更多的是作为医药代表和会议营销的一种辅助,确实它的转化率并没有那么高,直接带来的效果并没有回扣那么好,但是它带来的长期价值是非常的,因为现在整个医生用户行为开始往互联网迁移,而用户在哪里,营销就在哪里!
还有,你可以一时靠灰色获益,但不能永远靠回扣卖药,未来数字营销所占的推广比例会慢慢提升,重要性也会不断被更多的药企所注意到。数字营销与医药代表一样,必须要坚持不懈进行持续稳定的触达,并保持一定的张力,才会有效果。
数字营销叠加医药代表地面推广,让线上和线下配合,能非常有效地解决单医药代表带来的局限性问题,无数国内外的医药器械企业已经证明了这一点。

责任编辑:郭振玲

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