导语

 

       2013年央视黄金资源广告招标已经落幕,此次招标中,央视黄金资源广告共揽下158亿,较去年相比增涨了11.38%。但是在此次的央视黄金资源广告招标中,不难发现OTC药品企业已经有撤出黄金资源广告市场的趋势,除广药与加多宝这两家争夺凉茶健康市场的企业外,曾经的投标“大户”企业参与央视黄金资源广告资源的热情也在减退。”[详细]

 

        在参与招标的众多制药企业中,仅有云南白药、北方医药、广州药业三家企业中标金额进入前100,而中标金额也从去年的7.02亿锐减到3.7亿。

  

药品安全问题层出不穷

 

       药品安全问题是关乎全国人民健康的最关键的问题,同时也是近年来国家食品药品监督管理局重点整治的问题。目前国内有58.2%的OTC药品广告存在严重违法的情况,2012年第1期违法药品广告达33648次,第2期违法药品广告达50301次。

 

       卫生部部长陈竺在2011年末召开的全国药品安全专项整治工作会议上,特别提到继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度。但是,在监管过程中也遇到了一些问题。药监部门花费大量的精力查处违法广告,一些涉事企业却屡教不改。在港上市的碧生源在上市前3年因广告违法累计被查处23次;哈药集团2005年来各类广告违法也被点名十几次。

 

       其他中小型药企、保健品企业违法案例更是层出不穷。

国内存在严重违法的药品广告数量众多且层出不穷,据统计,目前国内有58.2%的OTC药品广告存在严重违法的情况。

监管部门执法难度大

 

       药监部门行使着药品广告审查权,而监督处罚权则在工商部门。药品广告的审批,检查权与监管处罚权的分离制度,一定程度上造成监管程序不清晰,监管体制不顺等问题。被查处的广告中仅有5%-10%受到了处罚,绝大部分企业通过不正当手段逃避了处罚。除此之外,随着微博的兴起与火热,不少虚假广告开始侵入微博,媒体环境的复杂性给政府部门的监管带来了很大的难度。

 

《药品广告审查办法》拟禁OTC广告

 

       2012年,国家食品药品监督管理局对OTC广告拟禁的消息对行业内容也引起了轩然大波。《药品广告审查办法》(局令第27号)第二条规定,凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的,为药品广告,应当按照本办法进行审查。非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的,或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的,无需审查。对任意扩大产品适应症(功能主治)范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告,只是暂停该药品在辖区内的销售,同时责令发布更正启事,然后在15个工作日内,或即可由监管部门做出解除行政强制措施的决定。

 

       《药品广告审查办法》修订案第二条拟规定,“含有药品名称、药品适应症或与药品有关的其他内容的药品广告,须在指定的专业刊物上发布,不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”

  
随着药品价格不断下降、药品“零加成”等政策的推进,对制药行业政策压力加大,OTC行业利润增速放缓

医改影响药品零售市场增速下滑

 

        医药营销专家杨昌顺认为,受基药零差率和医保政策等影响,药品零售市场增速下滑比较厉害。

 

       整个医药行业的增速保持在20%左右,但是,药品零售行业的增速只有10%左右,远低于行业整体增速。零售终端增长乏力也是药企参与央视广告招标热情降低的影响因素。

 

        事实上,近几年中国OTC行业的增长率也低于全国药品市场规模的增长率,但高于零售市场的增长率。而作为OTC主要载体的零售市场,增长速度却明显低于全国药品市场的增长水平,呈放缓趋势。

OTC市场渠道比重下降

 

        从销售渠道看,OTC在医院终端和零售市场的销售占比约为2∶3,并呈波动性变化。受新医改和基药市场扩大影响,2010年开始,医院渠道的比重有所回升,零售市场销售疲软,消费者在医保定点药房(店)的购药比重有所下降。 尽管整个OTC市场在继续拓展,但销售增长却不是那么理想。

 

OTC生产成本价格上升

 

        广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志指出,药企在环保、GMP改造、工人工资、原材料成本方面的投入不断加大,营销各项成本也节节攀升,利润空间被挤压而导致广告战线收缩。

 

        传统媒体价格水涨船高,企业传统营销手段的费用急速攀升,媒介费用的增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。“这几年除了生产成本增加,广告成本上涨也很快。现实困境是,上游工业很痛苦,终端也不快乐。近4年来,药品广告的投放已呈下降态势。”

  

OTC市场发展增速或下降

 

        OTC企业正面临着来自于政策与市场的双重压力,而未来OTC市场的增长速率也将从18%以上的复合增长率放缓,极有可能在2014年OTC市场达不到1923亿元的预期。同时,部分OTC药品的种类也随着双重压力的逐渐显现而使感冒用药、止咳化痰类用药、皮肤用药、妇科用药、胃肠道用药、维生素类用药、钙制剂用药、咽喉用药和外用镇痛用药等受到重创。

 

OTC企业传统营销方式将变

 

        随着医药市场格局的不断调整,以前大笔投入广告以拉动销售大幅增长的情况越来越难以乐观。

 

       目前,药品广告仍以电视投放为主,报纸、杂志和电台次之,网络广告的投放量尚少,传统媒体仍是其广告投放的主要媒介。研究显示,自我药疗比较频繁的年龄段主要集中在35~64岁,构成了药品零售市场的消费主体,这类人群习惯接触的媒体仍是传统媒体。

 

       政策推动药品流通环节向减少的方向走,加上专业人士对医药产品消费的导向性很强,也让药企更加看清了终端把控的重要性,降低对广告的依赖。越来越多的企业更愿意加大终端队伍推广的投入,让营销渠道尽可能下沉至终端。

 

政策与市场带来的双重压力,促使国内OTC企业的营销方式发生改变,把“目光”从传统媒体上转移

新媒体与活动将更受企业青睐

 

        随着新媒体的崛起,药企的营销策略正在发生变化。“这两年大家开始关注网络营销,越来越多的医药企业加大网络营销力度。”杨昌顺表示。企业在选择媒体传播的载体和形式时,更注重多元化,广告投放趋于科学化、理性化。

 

        除此之外,OTC企业可加强终端药店的推广,通过多种形式增强和药店的粘度和宣传,提升自有品牌的首推率,如地面的培训互动活动、返利、促销等;或者加大医院的营销,通过医院医生处方拉动消费人群对产品的忠实度,从而通过终端购买;也可以采用将产品由OTC转成大健康的形式去推广运作。

  
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